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“数据部要成为公司的大脑。”
2015年，年销售额超过10亿元的森马电商决定单独成立数据部。此前有多年电商数据分析经验的盛晴芳成了这个大脑的掌舵人。
对于森马电商而言，这意味着以往盲目凭借经验和个人判断做决策的时代已经过去，品牌电商拉开精细化运营的新阶段。“数据部帮助找到问题和寻找机会，进而推动管理层快速做决策。”
目前，森马电商的数据化实践已经取得一些成果。同时作为国内第一童装品牌的电商负责人，盛晴芳从巴拉巴拉的案例出发，阐释了数据对于品牌的推动与升级意义，主要包括三个层面：1.数据反哺品牌及产品升级；2.数据推动千人千面；3.数据推动智能客服。
而在进行中的天猫618理想生活狂欢节上，数据驱动力正在贯穿整个品牌运营的方方面面。截至目前，巴拉巴拉仍较大幅度领先第二名，占据童装类目销售榜首。据了解，巴拉巴拉的第1小时销售额同比去年增长7倍多，1点50分即突破去年天猫618三天的销售额。成绩之外，传递乐享自然的理想生活理念也是巴拉巴拉的主要目标。
1.数据反哺品牌及产品升级
“巴拉巴拉的电商运营分为渠道运营、活动运营、产品运营、内容运营，但底层的基础都是数据运营。”盛晴芳告诉《天下网商》。
数据贯穿了品牌产品的整个生命周期。在深度分析消费者人群及需求后，巴拉巴拉从研发端开始为人群匹配相应产品，再分配到不同渠道，制定相应的价格策略，观察用户点击、收藏、加购和购买数据，以及时调整运营策略。而在库存管控阶段，巴拉巴拉还要兼顾产品结构及每类货品的销售策略，平衡库存与生产端。
以商品计划端为例，首先，巴拉巴拉原先以中童为主，但是在深度研究消费者之后发现，二胎政策的开放以及90后年轻妈妈们的出现，婴童产品的需求正在提高。因此，巴拉巴拉在今年年初就调整产品策略，加大婴童产品，由不足1%增加到15%左右，全面打通了儿童的全年龄段。
其次，巴拉巴拉在分析行业及市场数据时发现，童鞋、儿童内衣市场的品牌化程度不高，但需求显著。为此，巴拉巴拉还拓宽了产品线，由服饰逐渐延伸至鞋配、内衣等，试图借助品牌背书覆盖更多品类。
巴拉巴拉的研发大都由品牌总部统一完成。盛晴芳表示，从今年开始，品牌加大了对线上货品开发、销售、库存的支持力度。目前电商占比约20%。
回溯过去几年的发展，同大多数品牌接触线上的节奏类似，巴拉巴拉电商发展历经了三个阶段。2012-2013年主要消化库存，作为清货和折扣渠道；2014年开始持续建立品牌优势，实现老品向新品过渡；而从今年开始，巴拉巴拉分别在产品策略、人群细分和营销推广等方面做品牌的消费升级。
仅从营销来看，巴拉巴拉会紧跟电商大环境尝试更多新的玩法，比如类似于森马电商推出的时尚合伙人概念，联合emoji这一IP做营销。此外，巴拉巴拉的定位常常局限于大众休闲款式，接下来将进一步联合品牌总部，发布重新定义童装的多个系列款式等。
2.数据推动千人千面
森马电商并不是最早开始关注千人千面的品牌，却意外发现，精准推送之后的转化率明显提升。
去年年初，数据部在做会员分析时发现，不同人群对不同产品、页面、视觉等的需求不一样，尤其是巴拉巴拉。该品牌分为婴童、幼童、中童等多条产品线，面对的是不同需求不同年龄段的妈妈群体，如果为他们呈现一样的页面，便意味着需要自己去寻找匹配产品。在流量获取增速放缓的情况下，转化难度进一步增加。
要解决这一问题，巴拉巴拉尝试通过千人千面的方式，基础仍然是基于大数据的深度分析。 共2页 [1] [2] 下一页 巴拉巴拉设独立婴幼童店 首家落户赤峰红山万达 童装争夺战悄然而至 巴拉巴拉还能独大吗 巴拉巴拉拓展运动类童装产品线 或进军儿童教育产业 森马旗下童装品牌巴拉巴拉多次被检出质量不合格 巴拉巴拉力挺贝贝网两周年庆 豪气派送1年衣服 搜索更多: 巴拉巴拉 |
