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从推广策略来看，The Estée Edit在社交媒体的表现并不尽如人意。去年年底，就有雅诗兰黛内部人士向英国《金融时报》透露，The Estée Edit未能吸引大批目标消费者。有数据显示，The Estée Edit在社交媒体上的提及频率远低于Kendall Jenner妹妹Kylie Jenner的个人品牌Kylie Cosmetics。后者在Kylie Jenner的影响力推动下风靡全球，借助饥饿营销以及类似于快时尚的经营模式，该品牌已经成为打造社交媒体时代美妆品牌的成功案例。19岁的Kylie Jenner目前拥有9540万Instagram粉丝，今年成为福布斯财富榜最年轻的名人，去年收入4100万美金，超越Kendall Jenner。
既然Kylie Jenner的美妆品牌做得这么成功，那为什么Kendall Jenner代言的品牌结局正好相反？ 实际上，Kendall Jenner的影响力并没有被高估。2014年11月， Kendall Jenner就与雅诗兰黛集团签约成为广告面孔。当时Kendall Jenner在Instagram上发布的一张她出演的雅诗兰黛Modern Muse香水广告正好临近她的另外一张史上最多获赞数的图片，那张照片里她将头发摆成心型，令香水广告也获得了十分可观的曝光。
2015年6月，Kendall Jenner又为雅诗兰黛设计了一款限量版专属唇膏，唇膏下方有她的签名字样。唇膏一上架即售罄，根据Byrdie的报道，半年后雅诗兰黛还在持续接到这款唇膏的购买请求。
雅诗兰黛本可以顺势推出Kendall Jenner同名品牌，然而集团并没有这么做，而是推出带有强烈集团印记的The Estée Edit。有分析认为，如果去年1月份推出的是Kendall Jenner的同名品牌，结果或许要好得多，因为Kendall Jenner这个名字本身的号召力对消费者而言更加直接。
更重要的是，代言人的选择应该与品牌形象相符，精明的千禧一代更倾向于认可真正使用过品牌产品的代言人，进而去接受品牌产品。Kendall Jenner或许并不是最适合The Estée Edit的代言人。有观察者发现，她Instagram上关于The Estée Edit的推广寥寥无几，并且她也曾经在采访中坦言，她并不是一个爱化妆的人。贴上Kendall Jenner的标签却不够内外如一，如今的消费者只会觉得这是用力过猛，不会买账。
此外，越来越多的案例证明，代言人并不是讨好特定群体的通行证，品牌反而要为代言人的选择承担诸多风险。一方面，Kendall Jenner这个层次的社交影响力名人往往身负多个品牌代言，时尚头条网在关于Alexa Chung自创品牌的报道中，就曾对社交名人被过度利用，面临影响力稀释摊薄的风险这一问题有相关讨论。
另一方面，被曝光在公众目光中的社交名人很难一直保持优质形象，名人的负面新闻与其代言的品牌将产生连带效应，品牌需要为此承担风险。而近来关于美妆品牌签约代言人的争议还在持续发酵。雅诗兰黛签约杨幂为亚太区代言人，签约唐嫣为中国区彩妆大使，其他品牌也陆续签约年轻明星，引发业界对此褒贬不一的评价。一部分舆论的声音认为，社交流量明星与品牌形象不符，稍有不慎反而会损害品牌形象。
早前Kendall Jenner为百事可乐拍摄的电视广告就因对种族问题的不当表达而遭到社交媒体全面抨击。由她推广的Fyre奢华音乐节也因名不副实、欺骗观众引发抗议。近半年来，舆论风向对于Kendall Jenner的评价急转直下，这也让她所代言的The Estée Edit面临尴尬局面。
上述种种原因都直接或间接导致了The Estée Edit的失败。无论是品牌策略的“千禧化”进行得是否彻底，还是邀请社交名人做代言人的风险，传统美妆集团在攻克千禧一代市场时都面临诸多阻力，需要重新调整姿态进入这块新兴市场。毕竟，对于传统美妆集团来说，如何做一个社交媒体品牌将是一次全新的课题。
整个美妆市场对于千禧一代的争夺也开始加速。前不久日本资生堂集团就宣布将于今年7月推出新护肤品牌Waso，针对的目标人群就是20至30岁，尤其是20至24岁的人群。欧莱雅集团今年也陆续收购在社交媒体上大受欢迎的彩妆品牌Urban Decay、NYX和IT Cosmetics。雅诗兰黛集团也看准了年轻人喜爱的彩妆市场，收购了热门彩妆品牌Too Faced和Becca，去年年底，雅诗兰黛还在伦敦开设No.6 Mortimer快闪店。
71岁的雅诗兰黛的确也对于年轻化这件事情非常紧张，今年2月，集团2017财年第二季度财报显示，雅诗兰黛销售和利润正在放缓，其中收入增长2.6%至32.1亿美元，净利润却同比下降4.2%至4.3亿美元，集团迫切地希望通过抓住年轻消费者来把握住未来。而在2016财报中，雅诗兰黛首次提及Z世代。 但有分析认为，鉴于雅诗兰黛在副线品牌上的失败，传统美妆集团或许更适合收购已经发展成熟的互联网热门品牌，而在发展一个全新产品线时则面临思维转变的难题。这也为业界带来更多值得思考的问题。
抓得一手好牌却为什么没打好？因为在千禧一代美妆市场的游戏规则中，并非一张王牌即可制胜，网红也不是万能的。
（来源：时尚头条网 Drizzie） 共2页 上一页 [1] [2] 雅诗兰黛将暂停新推出的年轻产品线 或因产品不对路 雅诗兰黛将暂停去年推出的年轻产品线The Estée Edit 业绩不及预期 雅诗兰黛宣布关闭Estee Edit 雅诗兰黛都没过关？法国消协公布洗化产品白名单 雅诗兰黛在华1季度增长20% 千禧一代成中坚力量 搜索更多: 雅诗兰黛 |
