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吸引千禧一代市场，并不是请一个代言人就了事。在如何做好年轻美妆品牌这一问题上，雅诗兰黛集团为The Estée Edit产品线的失败交了一笔学费。
近日，雅诗兰黛集团宣布关闭首个专为千禧一代开设的产品线The Estée Edit，该系列推出仅16个月。去年该副线品牌邀请社交媒体名人Kendall Jenner和韩裔时装博主Irene Kim作为代言人的新闻一度引起轰动，当时雅诗兰黛集团和舆论对这一年轻副线的前景均表示乐观。该产品线在美国和加拿大的丝芙兰Sephora门店、伦敦Selfridges百货和伦敦独立门店销售，集团原本预计该系列会在第一年内实现6000万美元的销售额。
然而一年过去了，The Estée Edit没有迎来预想中的成功，却意料之外地在市场遇冷。据悉，该产品线日前将在实体店暂停销售，线上销售也将于年底暂停。舆论对此最大的疑问不外乎是，有炙手可热的社交媒体超级红人Kendall Jenner加持，雅诗兰黛集团的这次“千禧化”尝试为何仍然失败？难道Kendall Jenner对千禧一代的庞大社交影响力也失效了吗？
显然，雅诗兰黛集团对这次“千禧化”尝试过于乐观了。此次败北的原因之一在于品牌对该副线定位认知的简单化。客观上来看，品牌方除了邀请Kendall Jenner做代言之外，基本没有进行任何明显有效的年轻化举措。我们虽然不能断定品牌方将全部赌注押在Kendall Jenner身上，将她视作能够帮助传统美妆集团雅诗兰黛走进千禧一代世界的万能钥匙，不过结果却很明显，即使社交影响力已经成为“硬通货”，Kendall Jenner这把看似万能的钥匙也没能顺利打开雅诗兰黛通往千禧一代的心智。
这至少说明了两点，其一，品牌在产品策略和推广策略上有明显缺陷；其二， Kendall Jenner的号召力并不是对任何产品都那么可靠。
从产品策略看，雅诗兰黛仍然遵循了产品组合的老一套，一年内连续推出82个SKU，其中72个为美妆产品。雅诗兰黛集团以往的受众主要为成熟女性，而成熟女性往往喜欢成套购买美妆护肤产品，要求品牌提供的产品全、系列多，一个品牌满足消费者所有需求。
可是千禧一代的需求不同，相较于使用整套产品，千禧一代更倾向于产品混搭，对于单品的选择则更青睐各品牌的明星产品。在82个单品的庞大系列中，消费者似乎只对Kendall Jenner特别设计的、定价48美金的签名眼影盘感兴趣。换句话说，消费者只在这个眼影盘中看到了与Kendall Jenner的名字，而系列中的其他产品中却没有与消费者建立直接情感联系。而媒体在报道该产品线时也重点关注了眼影盘，系列其他单品则获得的曝光不多。
对于不够成熟的The Estée Edit，本应着力打造明星产品，提升品牌辨识度和消费者忠实度，产品则宜精不宜多，却在第一阶段就推出较大的产品矩阵，这并不合时宜，反而可能分散品牌精力，拉高产品线研发成本，而扩大产品规模应是后续的强化步骤。
当然，产品研发能力的背书是The Estée Edit在与其他品牌竞争时的强大支撑，与众多后劲不足的年轻品牌相比，雅诗兰黛集团能够为品牌提供稳定的技术支持，但是在塑造品牌年轻化形象的初期阶段却缺乏经验。千禧一代喜欢怎样的美妆产品？雅诗兰黛或许在产品配方上做足了功课，但是首次涉足千禧一代市场的雅诗兰黛集团，对于如何推广“千禧化”的整体理念，或许认知还不够清晰。
产品本身固然重要，但产品组合、产品包装和推广策略也越来越能够决定产品的命运。千禧一代的需求正在重塑美妆市场，他们所热爱的社交媒体对美妆市场的影响也越来越大，紧紧牵动着各品牌的推广策略。如今美妆博主的推荐直接关系着产品的销量，产品在社交媒体上的口碑变得越来越重要。众所周知的就是YSL星辰唇膏在中国掀起抢购热潮，社交媒体的推波助澜在其中起了关键作用。
据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一。而中国年轻消费者的购买行为深受网红、美妆博主等意见领袖的影响。 共2页 [1] [2] 下一页 雅诗兰黛将暂停新推出的年轻产品线 或因产品不对路 雅诗兰黛将暂停去年推出的年轻产品线The Estée Edit 业绩不及预期 雅诗兰黛宣布关闭Estee Edit 雅诗兰黛都没过关？法国消协公布洗化产品白名单 雅诗兰黛在华1季度增长20% 千禧一代成中坚力量 搜索更多: 雅诗兰黛 |
