打爆电商
2013年，玛丽黛佳开始组建电商团队，正式上线玛丽黛佳天猫旗舰店。一开始，崔晓红坚定在产品上采用同款同价，并将更多的跨界合作由线上承接，因此带来销量的快速增长。而线上的玩法，令线下分销商一时无法适应，却并未动摇她的决心。
相反，天猫用户的消费需求逐渐与不同渠道区分开来，同时，越来越多国内外品牌开始大规模入驻天猫。崔晓红开始思考线上的布局，并开始针对线上定制产品。
“以前出专供是为了解决线上线下矛盾，但现在出专供款的核心是因为不同渠道消费者的需求不同，驱动因素不一样。”崔晓红向《天下网商》坦言。
据玛丽黛佳电商事业部总经理EVA介绍，2016年天猫双11，为了能在更多成熟彩妆品牌中脱颖而出，玛丽黛佳定制了一款5个颜色的小尺寸口红，5万套产品在天猫旗舰店开售，24小时全部售罄。
至今，针对天猫平台已尝试了5款定制产品，每一款的月销都高于1万件。然而，EVA介绍，针对天猫的定制产品，并非单纯设计新产品，还需要各个环节相互配合。
首先，在确定研发之前，每一款定制产品都经过数据调研做支撑，提炼新产品的品类、概念、定价。
其次，在产品研发的过程中，制定销售计划，根据该单品的行业热卖数据，确定首批、后期的货量，以销定量，控制库存和销售时间。
然后，为定制产品设计相应的视觉包装。EVA强调，针对线上的产品主打高颜值，视觉是第一吸引力。
美妆品牌在推出新品时，都会做大量投放和营销加强单品影响力，在线上，这种形式会更轻更灵活。例如，每个新品找符合气质的模特拍摄，为这个产品定制适合它的演绎方式。
最后，通过运营打爆销量。这个节奏通常是，先要准备精细化的产品详情页，提升前期转化率;再培训客服，对不同产品使用不同的专业术语;店内首页导流;最后，通过内容运营配合，通过淘宝头条、清单、有好货、微淘等，定期推送图文。积累一定口碑后，通过活动引爆销量。
通过这样的方式，2016年玛丽黛佳在天猫的年销量接近2亿元，位居国内彩妆类目第一。
定制渠道
玛丽黛佳的渠道布局并无二致，主要渠道包括天猫店、化妆品店、百货店。其中，化妆品店指化妆品为主要的集成店，如屈臣氏。百货店以BA专柜形式为主，全国超过200个销售点。
值得一提的是，玛丽黛佳以国内第一个彩妆品牌的身份入驻丝芙兰。后者是法国奢侈品集团LVMH控股的美妆集成零售品牌，曾凭借一众中高端欧美美妆品牌，成功打开国内市场。如今在全球33个国家拥有2300个门店。
崔晓红认为，丝芙兰背后的人群与之前渠道背后的人群不同，这里的年轻人更前卫，对于彩妆知识更熟稔，是“大咖”级别的粉丝。因此，确定入驻丝芙兰后，玛丽黛佳仅用了三个月的时间，为其定制了一个由20多款单品组成的全新系列，并将更前卫、更有技术含量的单品在这个渠道独家销售。
她还认为，正是更开放的市场环境，让消费者对于彩妆的认识和化妆的技能有了飞速的提升。消费者在选择产品时，品牌并非唯一吸引力，令玛丽黛佳这样有趣、灵活的年轻品牌带来更多机会。
“每个渠道都有不同的消费需求，针对这样的需求，做产品定制，才能占据那个渠道的主流消费者。”EVA认为，天猫、丝芙兰这样的渠道涌现后，美妆品牌也在转换产品研发、生产的思路，对于渠道有着新的理解。
例如，玛丽黛佳对线下渠道做了上新改革，降低渠道的库存，管理产品终端库存，提升产品周转效率，确保产品上新的成功率。
另一边，玛丽黛佳拥有自己的供应链，从研发、生产、销售有绝对的把控力，从而才能做到针对每个渠道定制产品，并进行小批量、多批次生产。以天猫定制款为例，从决定上新，到上架最快只需1个月。
玛丽黛佳的每一个渠道，都扮演着不同的作用，特征鲜明，相辅相成：线上要快，需要让消费者有快速做决策的动力；化妆品店强调没有门槛的咨询服务；百货卖的是专业和品牌力；购物中心注重体验。
“我的眼里只有人，这些人在哪里，我们能够用什么样的方式与他们建立联系，才是我真正关心的。”崔晓红说道。
（来源：天下网商 记者徐露）
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