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营销与渠道上的双重变革让百雀羚市场份额不断扩大。百雀羚市场份额从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排行业第四。最新财报显示，2016财年（2015年3月-2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到138亿元，同比增幅为27.8%，成为销售额最大的中国护肤品牌。“百雀羚的成功之处在于品牌老，但为了和年轻营销模式相契合，企业相应推出不少新品。”日化行业专家赵向晖表示。
为了在大众化基础上向年轻消费市场拓展，除主品牌“百雀羚”外，企业还推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌以及以海洋护肤为主题的新品牌“海之秘”。
难以复制
大手笔娱乐营销是多数品牌的推广主选，但百雀羚模式并不那么容易复制。对于美妆行业的大品牌来说，大笔营销支出和销售额不一定挂钩。本土日化品牌龙头上海家化2014年在营销费用上的投入高达11亿元，营业收入为53.35亿元；2015年，营销费用投入扩大至13亿元，但营业收入仅为58.46亿元，同比增长9.58%，比过去五年的营收平均增长率下降近5个百分点。
对于外资品牌来说，宝洁公司在2015财年花费高达82亿美元广告费，但净销售总额同比下降了8%至653亿美元，四季度净销售额总计为161亿美元，同期下降3%，营业额已是连续4个季度下滑。
虽然取得了较好的销售成绩，但并不意味着百雀羚可以高枕无忧。目前，国内各大电视台的娱乐节目已基本沦陷为本土品牌的阵地。北京商报记者梳理发现，自2013年以来，国产美妆品牌在广告营销上的投入力度都不小。相宜本草在2013年斥资1.09亿元巨资冠名《舞出我人生》、韩束以1亿元冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、雅兰投资3750万元国际牵手《中国梦想秀》、高姿上演《我为歌狂》。美妆品牌在娱乐营销上争相发力，同台抢镜的局面也时有发生。
“技术手段更新，国产品牌都已经意识到不能依靠单一宣传渠道吸引消费者。产品依然是安身立命的本钱，以相宜本草为例，当年预谋上市时几乎将近半募资用于广告宣传，从目前来看，这种单砸广告的模式，在没有足够有力的产品支撑状态下难以站稳脚跟。”赵向晖认为，如果没有产品，企业必然无法取得良性发展和消费者认可。
北京商报记者查阅相宜本草招股书发现，在“其他建设费用”一项中，新终端开发费1600万元，新品推广费1亿元，广告制作2800万元，产品外包转设计2500万元，代言人4000万元，品牌宣传3500万元，人员培训300万元，市场研究1800万元。这部分金额实际上就是品牌宣传推广费用，该项费用在相宜本草募资总额占比达42.44%。
傍身高收视率的电视节目、发展更为新颖的营销平台，在目前群龙争霸的日化市场上是各品牌提升自身竞争力的重要手段。不过，营销并不是品牌经营的全部内容。高速海量的信息传播大势下，消费者对于单一品牌越发难以建立长久忠实度。研发投入、产品质量、服务模式才是品牌吸引消费者的最终武器。
北京商报记者 孙麒翔 王潇立 共2页 上一页 [1] [2] 百雀羚2016年单品牌零售额达138亿元 百雀羚荣获美妆界诺贝尔奖 为何中国第1个是它 百雀羚2016零售额达138亿 稳坐中国单品牌第一 教你春节回家怼人！百雀羚想用鬼畜广告赢得年轻人 “渠道之王”百雀羚 凭什么坐上国货第一的宝座 搜索更多: 百雀羚 |
