消费风潮已经改变了，但百丽并没有跟上
这几年最厉害的当属运动休闲风，它彻底改变了运动鞋在女性鞋柜中的位置：她们不再只是运动时穿穿，逛街甚至是上班和约会的场合，穿运动鞋的女性也越来越多了。运动鞋也突破了固有的搭配，它被穿着搭配裙子，甚至是西服。
阿迪达斯的Stan smith走红之后，几乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋从2014年被穿上Celine秀场已经红了3年了，热潮至今都未消退。阿迪达斯在中国女鞋市场的市场份额从 2014年的1.4%增长到了去年的2%。
从中受益不止是阿迪达斯，还有竞争对手耐克。根据欧睿咨询提供的数据，耐克在女鞋市场所占的份额在过去两年之内几乎扩大了一倍，达到了4.7%——这大概是受到运动休闲风和中国体育用品市场发展(健身的人越来越多)的双重影响。与它们相比的是，达芙妮的市场份额从3.6%下降到2.4%。
2016年，如果算上男鞋，百丽和达芙妮在整个中国鞋履市场的份额排在耐克和阿迪达斯之后。
公司对员工的着装要求也越来越“松”了。百丽国际首席执行官盛柏椒也在业绩报告会上曾提到，他在上海公司的电梯内发现，20个人里只有两个人穿着正装鞋，其中一个是他自己。
但运动鞋并不是百丽擅长设计和包装的鞋款。百丽旗下的12个品牌都以更正式的鞋款为主，这些品牌中很少有运动鞋(尤其是带一定运动功能)的身影。按照财报的语言就是“时尚鞋、正装鞋过度覆盖，运动休闲风格占比相对不足。”
不过跟达芙妮等其他女鞋公司不同的是，百丽其实因此受益了。很多消费者不一定知道百丽也是耐克和阿迪达斯等品牌在中国最大的经销商之一，它经营着滔博体育等零售 终端。运动零售的业务带来了利好：在财报上它的贡献在扩大。不过经销的毛利率始终低于百丽的自有品牌。根据2016/17年年中期财报，鞋类毛利率为67%，而运动及服饰品牌只有44%左右。 只做经销并非长久之计。
品牌和产品老化，更新速度实在太慢了
百丽已经很久没有爆款了。上一次还是2011年百丽旗下的思加图和徐濠萦合作推红了松糕凉鞋。当时这款鞋成为了众多品牌模仿和抄袭的对象。但现在当下最流行的小白鞋、绑带鞋、绒球装饰鞋……没有一款来自百丽旗下品牌。往往是一个鞋款流行了一阵子，百丽的品牌才会跟随上来。
这是 2015在4月香奈儿秋冬系列走秀时的一双鞋(它的设计在50年代就有了)，在当年下半年迅速走红。Zara在2016年初时候就推出了这样的款式。一众淘宝网红店跟 Zara 推仿款的速度可能差不多，他们非常关注潮流和趋势。在我们之前的报道中发现店主们为了紧跟时装周的潮流会关注WowTrend或是WSGN这样的网站。
而百丽没有那么敏捷，它对潮流的反应要慢得多：百丽今年春季才推出这双拼色中跟鞋。从图纸到成品，据说百丽需要3~6个月。
百丽对大牌的模仿还有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到Tory Burch甚至是更街头一些的品牌如Dr.Martens。但总是慢了几拍，据说百丽集团的设计团队每年会推出3000个款式，不过分散到 12个自有品牌下其实新品也不多。
同样原创设计不多，但这几年在比较萎靡的女鞋市场中“逆势而起”的Charles & Keith却受到了不少年轻消费者的追捧，它甚至还有小CK之称。
Charles & Keith的长项就是“快”：它的设计研发团队经常前往米兰、巴黎、伦敦和纽约等国家参加各种时尚贸易展览会，第一时间获取潮流资讯。每周就会推出 20 多个新款。
它的产品单价也比百丽低，一般在200~400元人民币左右，采用的是 PU 材质。虽然价格和材质可能都不如百丽旗下的品牌，但 Charles & Keith更懂得包装品牌。它的店铺设计更宽敞，灰色调的视觉更有现代感，陈列也更大气。其电商负责人Andy Chen曾透露，相比于百货商店，Charles & Keith选择了购物中心作为主要渠道。
不仅如此，他们还会结合数据来确定流行的颜色和鞋款，确定采购和订货，先在电商平台测试新款。效果不错再投放线下店铺。
除了鞋履产品，Charles & Keith还推出了包袋和墨镜等配饰。它把自己装扮得更像是个生活方式品牌。这些策略都让它看起来更有时尚感，也更吸引年轻人。
时间对时尚行业已经越来越重要了：谁最先上新款，谁的翻单快，就能抢占先机，有更大机会卖得更多。已经习惯了“快时尚模式”的消费者期待的是：不管是鞋履、配饰甚至是彩妆都要相对低价且符合最新潮流，他们宁可牺牲一些耐用性和舒适度。
而快时尚也正在成为百丽的竞争对手，它们的一些鞋履产品同样很受年轻人追捧。在Zara的天猫商城里，卖得好的鞋有超过 1700 条点评，跟百丽旗舰店最畅销产品不相上下。
除了快时尚，还有更多的竞争对手在网上
电商带来的不仅是渠道的冲击，还有更多的竞争对手。在淘宝这个长尾市场里面，有无数个品牌可供消费者选择购买，而不仅是商场里的那二十几个了。现在势头正起的一些网红店铺不仅卖服装也卖女鞋，他们更懂得包装产品迎合年轻人的喜好。
还有无数的海外代购和海淘，让一些消费者能买到线下暂无实体店的品牌，比如受到年轻人喜欢的COS、Everlane 和Sam Edelman。这些都抢走了百丽和达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016 跨境电商趋势报告》，服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。
“它(百丽)的品牌并不强大，当线上的选择越来越多，人们不愿意为了一个不吸引人的品牌付高价。”晨星基金的分析师Chelsey Tam说。
中国消费者越来越不好对付了。社交媒体打通了信息流通的渠道，国外时尚资讯和流行趋势几乎同步流传到国内。
百丽对此则显得知后觉，它在2015/16财报中称“中国消费者迅速成长，其审美偏好、生活方式逐步向国际水平靠拢”。
还有更多的人在旅游中释放出了极大的购物热情。根据中国旅游研究院的数据，2016年全国有1.22亿人次出境旅游。中国出境旅游购物规模已达6841亿元。从往年调查的来看，平均用于购物的费用占人均境外消费的55.8%。
尽管这其中没有具体的有关鞋类消费的数据，但达芙妮还是把它归结为了自己面临的重要挑战之一：“一些亚洲国家货币疲弱促使更多中国内地消费者出境旅游及购物，影响国内的消费。”
其实和蓬勃发展的运动配饰服饰行业相比，整个女鞋市场都不太景气。根据欧睿咨询的数据，2016年国内女鞋市场首次出现下滑，销售额为 1766.2亿人民币，同比下降了1.3%。
整个市场的衰退加上竞争日益激烈，百丽和达芙妮都在寻求转型：进入其他领域，分散经营风险。
百丽选择进入服饰领域。2016年3月，百丽宣布收购意大利牛仔裤品牌 Replay 母公司的部分股权，官方称此举是因为看中牛仔裤在服饰市场中比较稳固“抗跌”的属性。另外，它和鼎辉资本一起买下潮牌Sly和Moussy的母公司巴洛克日本大多数股权，经营着这几个品牌在中国的生意。
百丽选择的这几个服装品牌总体来说定位和定价都比自有品牌高，它试图改善自己的品牌组合。目前包括运动和服装品牌的这部分收入占到了百丽总收入的一半。
达芙妮也有所动作，它旗下的达芙妮投资及炫锋和浙江 卫视一起推出真人秀节目《蜜蜂少女队》——但这让达芙妮于2016年亏损了7441万港元。去年3月，它还宣布将和日本讲谈社推 ViVifleurs品牌的服装和日用杂货。不过目前来看还没有实质性的动作。
百丽的业绩还是比达芙妮好看一些。毕竟跟达芙妮亏损8亿多相比，它还在盈利。它在百货渠道也还是有一定的生存空间。在关闭了一些亏损店铺之后，百丽的鞋类零售店依然有1.3 万多家，等于是肯德基母公司百胜中国所有品牌店铺的两倍。加上体育品牌和服装零售，它店铺超过了2万家。彭博社的Nisha Gopalan认为它是仅次于7-Eleven零售点最多的公司。
但，这些现在都成为了包袱。
（来源：好奇心日报 董芷菲）
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