2006年，欧莱雅以11.4亿美元收购英国护肤品牌The Body Shop，以加强在天然护肤领域的业务。与美即如出一辙，The Body Shop自被收购后业务持续低迷。欧莱雅发布的2016财年前9个月财报显示，The Body Shop销售额同比下降4%至5.995亿欧元，与集团总营业额5.6%的增长率背道而驰。

　　曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔·埃斯卡兰特表示，欧莱雅应该放弃The Body Shop。“管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别，但这行不通。”

　　欧莱雅若行断臂之举，在业界看来颇为明智，但这背后隐藏了一个更大的问题：欧莱雅在收购业务上屡屡失利。

　　从欧莱雅的财报看，美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收购品牌。欧莱雅在2011年收购的洁面仪品牌科莱丽（Clarisonic），在2016年上半年有2.34亿欧元的亏损，全球亏损数字超过美即。

　　收购时被认为能锦上添花的品牌，最后都成了欧莱雅的千斤重担。

　　冒进的战略

　　对于一家110年的老店而言，欧莱雅似乎太冒进了。

　　根据欧莱雅集团对《财经国家周刊》记者的反馈，欧莱雅将加大对美即品牌的投入力度，巩固欧莱雅的平价化妆品在中国市场的地位。

　　被美即如此打脸，却依然不放弃，这或许是欧莱雅不得已而为之。

　　在国际日化集团的竞争中，宝洁和联合利华凭借在日常用品上的垄断，市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用品为主的巨头。

　　不进则退，拉长产品线似乎成了最好的选择。因此欧莱雅在收购上格外上心：在科技发展、洁面仪成时尚时，将科莱丽纳入麾下；在中国的面膜市场日渐火热时，拿下当时的老大美即；在自然护肤概念渐成潮流时，买下了全球超3000家分店的The Body Shop。欧莱雅希望通过收购来完善自己的全阶梯品牌计划，将所有层级的消费者一网打尽。

　　但冒进起到的是反作用。没有进行过充分的市场分析和考量，收获的只能是苦果。对于欧莱雅收购The Body Shop，德意志银行分析师伊瓦·基罗加认为主要原因在于它是一个自然品牌，这是美妆市场增长最快的部门。“可惜，The Body Shop的自然定位从来没有真正吸引到消费者。”

　　不止面膜，欧莱雅早就在中国平价消费市场节节败退。2014年，欧莱雅将旗下平价品牌卡尼尔撤出中国，原因是定位不明导致销售不佳。与欧莱雅同病相怜的还有联合利华和资深堂。根据后两者财报看，其集团业务都呈现奢侈品强而大众品牌弱的局面。

　　和欧莱雅相比，老对手雅诗兰黛可能还算清醒。虽然新财报显示雅诗兰黛去年同样遭遇挫折，但在收购业务上却十分精明。去年，扛起雅诗兰黛业务增长的，是此前收购的几个高端品牌，如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及彩妆品牌Tom Ford。这几个品牌都针对高端消费者，贴合雅诗兰黛集团的整体风格，且目标明确。

　　想要面面俱到的欧莱雅，已被现实狠狠打脸。如果欧莱雅能停下脚步，仔细分析旗下增长强劲的奢侈品牌，会发现专一的攻破一类消费者，远比讨好所有人来得容易。（财经国家周刊 丨陆涵之）

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