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美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。
欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。
一度爆红的网红papi酱，也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜。
2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告，想要翻红的意图昭然若揭。然而，“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。
近日，欧莱雅发布的2016年度财报显示，整个集团在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。
对于母公司欧莱雅而言，这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一，更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。
陨落的面膜王
近年来，不论是在电视和网络广告，还是用户群中，都已经鲜少听到美即的名字。只有在每年财报公布的时候，人们才会想起这位往昔的面膜销售王。
2003年成立于广州，凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式，美即的销售量迅速增加。到2009年，美即的市场占有率已达到15%，成为面膜界一姐，并且随后连续5年蝉联桂冠。
那些年，大街小巷都可以听到美即“停下来，享受美丽”的广告词。在“美即一刻”的概念深入人心时，美即的利润也在2012年达到了2亿元。
风光无限的美即，在2013年被欧莱雅相中，以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛然而止，当年起美即面膜销量一路下跌，并在2016年跌出了新纪录。
值得注意的是，欧莱雅2016年财报显示，欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté（圣罗兰）和Giorgio Armani（阿玛尼）2016年都在中国市场实现了双位数的增长。纵观整个财报，仅上半年就亏损15.8亿元的美即，无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁祸首”。
曾经的面膜冠军缘何至此？
这场滑铁卢看似毫无征兆，其实早就有迹可循。2012年，在美即销售额疯狂增长的同时，AC尼尔森的一份报告指出，当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长，意味着整个面膜市场还处于裂变期，美即的成功，只不过是暂时跟上市场增长红利而已。
更疯狂的是，同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌现之际，美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。
在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，位列第八。榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌：一叶子、膜法世家和御泥坊。
收购之痛
如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌，它的陨落不会受到如此关注。但被打上“欧莱雅”的标签后，外界的目光纷纷投射在美即身上，企图透过它的一举一动来分析欧莱雅的走向。
从财报看，美即的“亏”是3年前欧莱雅集团首席执行官让·保罗·安巩（Jean-Paul Agon）决定收购美即时，万万没想到的。
按照他的构想，美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线，让集团中国消费者产品部门的品牌组合（巴黎欧莱雅、美宝莲和美即）更加完整。
收购后，欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重：成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。
但美即的表现重重打了欧莱雅的脸。
更让欧莱雅不安的是，美即可能会走上旗下另一品牌美体小铺（The Body Shop）的老路。 共2页 [1] [2] 下一页 美即面膜半年亏15亿 欧莱雅还要当几次冤大头？ 美即面膜发家地调查：工厂已搬迁 创始团队多人离职 面膜大王美即衰落：去年回款同比降六成 批发价腰斩 美即面膜卖不动了?经销商:说销量跌90%还是客气的 从市场第一到亏损16亿 美即未来如何？ 搜索更多: 美即 |
