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据了解，汤臣倍健曾签约姚明、赞助电视节目等。2016年年报显示，汤臣倍健在去年至少冠名赞助了三档电视节目：2016年1月，汤臣倍健独家冠名东方卫视《四大名助》；到了3月份，公司又特约赞助了浙江卫视王牌综艺节目《来吧，冠军》；随后的4月份，汤臣倍健获得了深圳卫视《极速前进》第三季的独家冠名权。
不过，汤臣倍健的广告驱动增长恰好在2016年出现变数。去年，汤臣倍健广告费比2015年少了近300万元，但净利润减少了1亿元。在剔除了微弱的广告费差异因素外，广告整体效果的情况不容乐观。
在中信建投证券食品饮料行业研究员黄付生看来，在“后姚明”时代，汤臣倍健加大了品牌建设力度，这也造成了公司的费用率保持在较高水平，进而导致整体利润的下滑。
对此，国内第三方医药服务平台麦斯康莱的创始人史立臣在接受《红周刊》记者采访时表示，靠广告狂轰滥炸取得品牌认知度和市场空间，几乎是所有保健品的共同特征，“但是每个保健品产品都会有生命周期，通过广告轰炸，前期会有良好效果，但越往后，这种效果越差”。他认为，尤其是在互联网时代，广告受众越来越呈现出分散化的趋势，企业在广告推广方面的投入产出比明显不匹配，靠广告轰炸所支撑起来的业务模式或将失效。
成败“大单品战略”
不过，汤臣倍健的管理层似乎“铁了心”地要将广告宣传进行到底，而且所有广告宣传将围绕“大单品”展开。
在今年3月14日的分析师会议上，汤臣倍健董事会秘书胡超表示，公司在今年将会把新产品销售占比作为考核销售团队和经销商的指标，希望今年汤臣倍健的新产品推广会有一定的阶段性成果。此外，随着“大单品战略”的提出，汤臣倍健旗下蛋白质粉等明星产品推广也会逐步加大。胡超表示，汤臣倍健将通过电视媒体投放、节目赞助等形式，以及微信等新媒体投放的方式完成品牌推广。
《红周刊》记者了解到，面对乏力的业绩表现，汤臣倍健在今年推出了“大单品战略”，希望通过重点培育重点产品来带动整个品牌的提升。对此，汤臣倍健的人士对记者表示，“大单品战略”实施的关键在于销售渠道的整合，汤臣倍健的旗下品牌“健力多”将作为首个“大单品”纳入子公司汤臣药业，并与“汤臣倍健”品牌共享渠道资源，“后续地推或者其他品牌推广资源都会向‘大单品’倾斜”。
汤臣倍健这种广告+明星产品+地推的“传统打法”能有效果吗？在过去的3年里，汤臣倍健曾一度陷入单品运营模式的困境。据《红周刊》记者了解到，胡超在去年8月1日召开的2016年半年报电话会议上曾以佰嘉药业为例表示：“通过近3年的运营，佰嘉规模上升较快，但单品运营模式也导致组织架构过于臃肿、人员过于膨胀、整体管理效率不高、零售客户太广等一系列问题，最终令经营费用失控。”那么，汤臣倍健今天的战略是否意味着其已经解决了上述问题？
此外，记者在采访过程中发现，并不是所有人都认可汤臣倍健目前的发展战略。史立臣在接受《红周刊》采访时就认为，汤臣倍健目前在消费者教育环节的缺失是导致公司发展乏力的主要原因。他表示，通过养生节目、社区会议等消费者教育活动可以将产品与消费者直接对接，而反观汤臣倍健目前的销售模式，只是将产品摆放到商超、药店等终端，欠缺了太多的主动性和灵活性。
目前，汤臣倍健已经发布消息，预计今年一季度净利润增幅达15%-35%。由于汤臣倍健2016年一季度的净利润为2.25亿元，可以推算出汤臣倍健在今年一季度的利润将同比增长3372.66万元-7869.54万元，实现净利润为2.59亿元-3.04亿元。此外，结合汤臣倍健此前的业绩表现（见表1）不难发现，汤臣倍健在今年一季度的业绩已经大致恢复到了两三年前（2014年和2015年）的水平。汤臣倍健在公告中对一季度业绩增长原因作出说明称，此前的提价策略给一季度的业绩增长带来了一定的积极影响。
汤臣倍健只提到了产品提价，并没有明确是“大单品”提价。另外，保健品提价的持续性和消费者的接受程度都值得观察，而这些变数不仅影响汤臣倍健下个季度的财报表现，甚至影响全年的业绩表现。
《红周刊》记者就此致电汤臣倍健董秘胡超，胡超在得知记者来意后，便以“正在会议中”为由婉拒了记者的采访要求。对于汤臣倍健的未来发展，《红周刊》记者将持续关注。
《证券市场周刊·红周刊》作者赵康杰 共2页 上一页 [1] [2] 拯救激素脸！把汤臣倍健胶原蛋白粉带回家！ 汤臣倍健推10亿级大单品战略 打破经营闷局 药店增长困难 汤臣倍健欲将实施大单品战略 敏感皮肤太磨人？汤臣倍健胶原蛋白粉帮你摆脱这个小妖精！ 汤臣倍健布局跨境电商扭颓势 但有棵树惹麻烦 搜索更多: 汤臣倍健 |
