好市多(Costco)，全美第二大、全球第七大零售商，巴菲特(Warren Buffett)、查理·芒格(Charlie Munger)都是他的粉丝。同时，Costco也是除小米外，雷军在公开场合谈论最多的公司。
过去10年(2006-2016)中，电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售Sears，10年市值缩水96%;大型百货连锁J.C.Penney股价下跌86%;梅西百货下跌55%。与之相应的，是电商巨头Amazon的迅猛发展，10年市值增长近20倍。
2006市值为公司2006年最高市值，2016年市值为公司2016年12月31日市值 数据来源：Yahoo Finance
但仍有一批传统零售商Costco、ROSS、TJX等，顶住了电商冲击，逆势而上。其中最具代表的是Costco，过去10年间市值增长1.7倍。10年1.7倍，虽然从数据上看并不值得骄傲，但在电商冲击，传统零售纷纷闭店转型的大背景下，这样的成绩难能可贵。Costco就像一只乌龟，以每年4-6%的营收增长，走的不急不缓。
当前，移动互联网进入下半场，红利期基本结束。统计局数据显示，中国市场网络零售增速5年来首次跌破30%。同时，线下零售重新抬头，占全国社会消费品零售总额84.5%以上，成为推动消费升级的主力。
Costco，这家电商大潮中逆势而起的传统公司，在当前零售回归线下的背景下，带给我们怎样的启示呢?
爱分析将从Costco业务模式、运营效率、业绩表现等微观层面，以及市场竞争、战略等宏观层面进行分析，力图清晰呈现Costco发展背后的商业逻辑，以供消费升级背景下，向新零售转型的电商及传统零售企业参考。
会员不是最重要的，是唯一重要的
Costco收入分为销售收入和会员费两部分。通过分析公司近10年的财务数据，我们发现会员费是公司盈利的主要来源，占净利润的3/4左右。
单位：百万美元 数据来源： Costco公司财报
会员制，是Costco在形式上与通常超市的主要区别，用户需要预先支付定额会员费成为会员。只有会员或有会员陪同的家人、朋友，才可进入Costco卖场消费。Costco根据通货膨胀率及市场情况对会员费进行不定期调整，个人会员每次调整额度为5美金。
数据来源：Costco 官网
根据Costco公布的最新消息，2017年6月，个人会员年费将由$55上涨至$60,精英会员由$110上涨至$120。
数据来源：Costco 官网
我们将 Costco 会员制模式与传统零售模式以及服务中介模式进行了比较。
传统零售行业，利润与商品售卖直接相关，所以需要考虑进货价、售卖价、销售量等。如Walmart通过大宗采购降低进货成本，构建强大供应链及物流体系压缩运营费用，核心是增大利润空间。以链家为代表的服务中介，依靠从标的物价格中按比例抽取佣金获利，卖一套房子获得房屋价格2.7%的中介费，盈利与标的物价格直接相关。
Costco更加纯粹，预先收取定额会员费，盈利水平只与会员数相关，与销售商品、毛利水平没有直接关系。
此外，比之常规流量变现逻辑，Costco门槛前置，一方面，会员客群更加聚焦，只关注美国最广泛的中产阶级，提供服务也更加聚焦。另一方面，预付费机制除了为经营活动提供持续且稳定的现金流外，在心理学上，还会形成“自助餐效应”，有效提升用户购买活跃度。
如下表，Costco会员平均年消费是京东活跃用户的6倍。
数据来源：公司财报
必须着重指出，会员是Costco一切商业逻辑的基础。不论是用会员费支撑营运，还是大采购量降低成本，都需要相当的会员规模，这是一个漫长的过程，积累会员，也培养品牌。数量庞大且忠诚度极高的会员群体，是Costco最为坚实的壁垒。
想必Costco创始人Jim Sinegal应该非常认真地研读过《毛泽东文选》。35年前，他在开创第一家Costco仓储会员店时，就确立了公司发展的核心思想：组织群众、依靠群众，打一场轰轰烈烈的人民战争。
经营只为获客，不为赚钱
看清Costco的核心商业逻辑，再看经营策略时，就更加明晰：经营只考虑获客，不考虑赚钱。具体概括为：高质、低价的产品，结合高附加值服务。
“严选”保证品质
“严选”，一方面表现在商品的品牌和质量上。主要选择中高端品牌，如劳力士(Rolex)、新秀丽(Samonite)、李维斯(Levi’s)等，作为长期合作供应商。Costco会告诉供应商，一旦产品出现问题，Costco与Costco的任何其他供货商至少3年内都不会与之合作。
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