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集中兵力 左右逢源
但不管如何，中国市场是欧莱雅必须攀越的“珠穆朗玛”。2010年，欧莱雅中国一跃成为集团在全球化妆品销售的第三大市场。可在这样一个“老三”市场，欧莱雅市场份额仍然仅有其全球的14%。也就是说，中国市场之于欧莱雅还有巨大的提升空间。至少欧莱雅的预计是，今后5到10年，欧莱雅中国有可能超越美国成为欧莱雅集团旗下第一大公司。
而根据欧莱雅计划，未来10到15年，欧莱雅在全球要增加十亿消费者，占据全球人口1/5的中国无疑又是其最大的“希望田野”。因此，中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位，甚至被提升至前所未有的高度，已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心。欧莱雅中国前总裁盖保罗此前甚至毫不讳言：欧莱雅中国下一步最核心、最重要的问题，便是对市场份额进行进一步拓展。
但如何进一步提升市场份额?毕竟，中国目前的经济环境并不景气，不少消费品牌都呈现增速放缓的趋势，欧莱雅中国近年来的增长速度逐年走低，2014年一季度甚至是近五年里销售额最低的一个季度。为此，欧莱雅不得不首次对旗下品牌进行“加减法”，在收购、引进一些新品牌的同时，砍掉一些表现相对欠佳的品牌：除了收购大众品牌美即，前两年还陆续引进了圣罗兰、科莱丽等高端品牌，同时还忍痛让本来表现不错的卡尼尔也退出中国市场，以为巴黎欧莱雅和美宝莲的进一步发展让路。
同时，在新媒介环境下，欧莱雅还更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。在欧莱雅品牌以往的推广投放中，传统媒体投入占据较大比重。但早在2010年，美宝莲BB霜推广就应用了多种媒体的整合，包括社交网站、博客等。而2011年戛纳电影节期间，如果有用户在百度上搜索 “欧莱雅”、“彩妆”、“时尚”等相关词条，只要他使用同一台电脑在当天的任何时间，再登录一家和百度有合作关系的网站，1秒钟之内该网站页面上就会出现一段“巴黎欧莱雅彩妆戛纳展”的视频广告。换句话说，用户被自己的搜索行为锁定了，使得广告可以追踪到，欧莱雅成为第一个在百度鸿媒体尝试投放的国际品牌。
在电子商务方面，欧莱雅与电子商务企业亿佰购物正式合作，亿佰购物负责欧莱雅旗下八大品牌(兰蔻、碧欧泉、植村秀、阿玛尼、科颜氏、赫莲娜、卡诗、羽西)商品在银行通路的推广销售。亿佰购物利用银行庞大的信用卡用户消费数据，形成了自己的一套销售模型，该模型依托信用卡用户的地区、年龄、性别、消费力、消费习惯等诸多关键字段，不断的将商品、渠道、营销三者进行匹配，使得产品的推广和投放都能够做到“有的放矢”的精准营销。
不独如此，欧莱雅与淘宝、乐峰以及聚美优品等网站都有良好合作。同时，欧莱雅一些品牌甚至还有自己的天猫店。另外，欧莱雅还开展了一些平台的创新，比如针对敏感肌肤的E-skin，是中国首个敏感肌专业诊断护肤网购社区，有近千万独立访问量。奢妍美网站则是其高端化妆品品牌的网络销售平台。现任总裁贝瀚青介绍，仅2011年，欧莱雅在电子商务渠道里的销售量就翻了一番。
“旅游零售也是我们一个非常战略性的渠道，如果把所有的品类加在一起，欧莱雅在旅游零售渠道排名第一位。”欧莱雅集团总裁安巩曾经介绍，40年前，最早推出在机场业务的就是欧莱雅公司。他认为，旅游市场每年有7%左右的增长，越来越多的国际游客带给渠道本身很多有机增长。此外，还可以很好地表达品牌。“比如，将旗下的香水品牌通过旅游渠道向消费者展示，使他们在机场等待过程中，有机会接触到我们的产品。”
欧莱雅还发现，中国女性非常重视皮肤护理，中国70%的美容消费都集中在皮肤护理方面。而都市男性则越来越注重外表，美容用品是他们尝试奢侈品消费的首选。为此，欧莱雅正积极开拓男士市场，目前在大众男士化妆品的市场份额是32%。
此外，欧莱雅在上海浦东设有研发中心。这个研发中心专注于研发适合亚洲人肤质的产品。这种为特定需求研发产品的策略是欧莱雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的审美、文化和生理特点。该中心的主要目标在于研发出适合中国女性皮肤和头发的产品。欧莱雅还利用本土材料来制作更多产品。比如，有4万种千年来为中国人所使用的植物材料经过了实验室测试。目前，实验室已经研发出了以竹子和茶叶中所含植物物质的产品。针对中国女性需求的、以美白产品为代表的一系列产品正在源源不断地被研发出来。
(来源：中国营销传播网 作者：饶润平) 共3页 上一页 [1] [2] [3] 雅诗兰黛VS欧莱雅：谁能赢得美妆品牌收购战？ 欧莱雅和孵化器合作 每年投资五个美妆创业公司 欧莱雅进入中国20年 认为还有5亿消费者可以追 欧莱雅入乡随俗渠道下沉 布局电商及三四线市场 欧莱雅下沉布局三四线市场 中外化妆品品牌或短兵相见 搜索更多: 欧莱雅 |
