事实证明，美国这个活力之地，诞生许多个性鲜明的美容护肤品品牌，让欧莱雅这个最擅长收购的美容业巨擘如鱼得水、选择面多多。而欧莱雅也不负众望，通过选择最有潜力的“孩子”并使其迅速成长，让这些优秀的美国品牌成长为全球性品牌。也正是对美国市场的成功开拓，让欧莱雅真正成为了国际化企业。资料显示，上个世纪90年代中期，欧莱雅年销售额75%都是在欧洲实现的，其中大部分又来自法国;而到了2003年，欧莱雅销售额49%来自欧洲，32%来自北美市场。
高处不胜寒 低处水难流
相比于美国市场势如破竹式的跨越式并购，欧莱雅最初进入中国却是“静水流深”。欧莱雅刚开始把大约一亿具有一定购买能力、年轻活跃的都市女性作为目标群体，并用不同的品牌对她们进行细分区隔。几年过去之后，欧莱雅旗下的品牌分别在各自领域占据了重要位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌：兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，药房专售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖。
然而，以上业绩基本上是在高端市场取得的。即使是其旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，在国外是大众化妆品，到了中国，也是首先进入中高端专柜销售，根本没有接触中低端市场。但对于刚刚步入21世纪的中国市场来说，高端市场容量毕竟有限，大众市场还是主流，这也是欧莱雅进入中国的前6年，一直亏损的根本原因。
当然，面对大众市场的诱惑以及宝洁、联合利华们的率先发力，欧莱雅未尝不曾心动甚至行动。2001年，欧莱雅企图利用旗下的卡尼尔作为深度分销武器，仿效宝洁的玉兰油进入大众市场，但一年之后，其1400万的市场投入却只换来1200万的销售业绩。2003年，美宝莲的产品也不动声色地降价，降幅达30%，价格直逼本土品牌。一年之后其业绩虽然上升到了5.8亿，但超市、化妆品店，或者说三四线市场意义上的分销渠道所占比重并不大，尤其是相对于其死对头宝洁的玉兰油惊人的25亿销售业绩，还是远远不够。
但不管如何，也正是在2003年，欧莱雅中国市场实现了首次盈利，而且销售额的72%都来自于大众化妆品市场。这无疑更加坚定了欧莱雅开拓大众市场的信心：2004年前后，欧莱雅使出“看家本领”，连续闪电收购了国内优秀品牌羽西和小护士。
理论上看，这是两笔相当不错的生意：彼时羽西在全国250个城市有800个柜台，小护士更是有28万个销售点，且其中很多都是欧莱雅之前没的触及到的三四线市场盲点，整合得好，将成为欧莱雅深度分销的两把利器。遗憾的是，或许是过高估值了自身的并购经验，加上不了解中国二三线市场消费心理，欧莱雅对羽西、小护士的形象改造带有浓厚的主观色彩，脱离了市场实际，导致两次并购都没能延续之前美国市场的成功：如今的小护士在主流市场上早已难觅踪影，而羽西还一直深陷大众化与高端化矛盾的泥淖。
但形势不等人。资料显示，欧莱雅并购失利的前后十年间，即2000年到2010年，恰是二三级市场新兴渠道的代表——专营店发展的“黄金十年”。专营店已发展为继商场、超市后的第三条化妆品主流渠道，成为众多外资品牌角逐的肥肉：2004年，资生堂以“店中店”形式发展签约专卖店，还推出只在“资生堂化妆品专卖店”销售的品牌“悠莱”，四年之后签约专卖店已达5000家;2006年，韩国爱茉莉太平洋集团旗下“Mamonde梦妆”开始将专营店纳入渠道拓展计划;2007年，高丝以“KOSE化妆品专卖店”形式，正式拓展专营店渠道;2010年，妮维雅也对专营店渠道不断重视。
但这个时期的欧莱雅，超过50%以上的销量还来自商超，专营店份额只是10%左右。因此，如何提高专营店的市场份额，成了欧莱雅近年来大众化的重点课题。而解决这个课题的切入点，首先放到了巴黎欧莱雅身上。
众所周知，洗护发产品是中国日化领域渗透率最高，也是市场容量最大的品类之一(约占化妆品市场超过20%的市场份额)，同时也是由宝洁、联合利华等日化巨头重点把持的领域。2009年巴黎欧莱雅逆势亮剑，以“专业受损发质修护”概念切入中国大众洗发护发市场，并先后启动了“巴黎欧莱雅魅力联盟”及其后续的升级版，吹响向专营店渠道进军的号角，并逐渐将巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、羽西、卡尼尔和小护士等覆盖了护肤、彩妆、染发与洗护发等四大品类的大大众品牌逐渐纳入专营店体系。魅力联盟之前，化妆品专营店多通过代理商向欧莱雅进货，而这个计划施行之后，前者可直接联系欧莱雅厂家，经筛选成为加盟会员后，由欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。
多品牌借助“魅力联盟”平台协同作战，欧莱雅可谓意在长远，也确实取得了相当业绩。然而，经营5年后，欧莱雅集团最新数据显示，化妆品专营店在巴黎欧莱雅所有渠道网点中占比虽然已达60%，百货渠道与现代渠道仅各占20%，但据媒体报道，其专营店的“收成”却不尽人意。
另一个更加雄辩的数据是，直至2013年，国内化妆品销售冠军仍然归于宝洁旗下的玉兰油所有，其年销售达到80亿元，而欧莱雅2012年在中国的总销售是120亿元，其中大众化妆品部的多个品牌加起来约占50%。这意味着，时至今日，欧莱雅的大众化之路不仅没有取得横向对比意义上的成功，即使是与2003年自身历史数据比，其大众化妆品在自身整体份额中的比例，也已经降低了至少20个百分点。
树欲静而风不止
不过，抛开大众市场开拓的种种不如意不说，欧莱雅中国一直以来的整体业绩并不坏。根据欧莱雅2013年度财报，其在华销售总额已达人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。2012年初，欧莱雅又跃居为中国市场第一大美妆品牌。
但高中低端通吃的战略，也让欧莱雅中国陷入四面树敌的尴尬。如今的欧莱雅可谓劲敌如林：高端市场有雅诗兰黛、香奈儿围追堵截，中端市场有玉兰油、资生堂的单刀直入，低端市场则面临宝洁、联合利华等的火拼。
调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到20%左右的份额，拔得头筹，但是随后品牌的差距并不大，如CD占14.8%、SK-II占14.5%、资生堂占14.2%。可以看到兰蔻(LANCOME)在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。
从渠道上看，在通往二三线市场的道路上，欧莱雅虽然在不断进步，但是在专营店渠道，由于没有自己的专营店独有品牌，特别是在帮助专营店提升管理水平、提供更好的会员服务等方面，与这个渠道的先行者如资生堂等，依然存在差距。
何况，其最大的竞争对手宝洁也并不是“吃素”的。2012年底，宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列，专供本土化妆品专营店销售。两个月后，宝洁又向专营店推介仅在该渠道销售的“海肌源”品牌，卖点为海洋补水概念，定价59~139元区间。虽然目前来看，以上两个品牌在专营店发展并不是很好，海肌源甚至于2013年底被屈臣氏下架，玉兰油销售占比也不大，但宝洁传统的洗护品牌如潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱等，在专营店仍然具有强大的影响力。
而且，巴黎欧莱雅以“修复受损发质”为出发点，从护肤跨界到洗发，但这个细分市场上，潘婷的“乳液氨基修复”、力士的“14天另严重受损发质焕然新生”、施华蔻的“含有胺基酸、Cura Tec蛋白质发及维他命原B6”、舒蕾的“蚕丝顺滑”等，早已严阵以待。用一些专家曾经的形容是，巴黎欧莱雅如今不得不“左博潘婷、右击力士、头顶施华蔻、脚踹舒蕾”。
此外，本土品牌自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等，近年来也在不断成长。相对于五年前来说，它们无论是在研发实力方面，还是在市场销售以及供应链方面，都有很大的进步，市场份额也在节节增加。
早前分析人士甚至表示，欧莱雅在某些细分市场领先对手，并不是说欧莱雅做的多么好，而是它的对手出现了问题。比如宝洁受累于高管流失，雅诗兰黛短板是高管本地化不足，缺少市场亲和力，而资生堂则被中日关系制肘。如果这些企业在短时间解决掉这些问题，那欧莱雅虎口夺食的难度更大了。事实上，这几家巨头都已开始调整策略，如资生堂不断调高在华销售目标，雅诗兰黛还改革了价格体系，拟缩小海外与内地产品差价。
更致命的是，大众市场对于欧莱雅来说，既是诱惑也是陷阱。毕竟，“对于欧莱雅中国而言，这些高柱子和高增长如果不能改变化妆品市场第二的这个事实，那么一切都是没有价值的。”一位专家曾经这样评论道，和宝洁在中国的策略不同的是，欧莱雅一开始就运用了多品牌的策略。尤其在大众化妆品领域，欧莱雅投入了最大的兵力，而药房专销渠道的两个品牌，其实也能理解成对大众化妆品市场的一个细分。
特别是如今全球销售增长下降，亚太市场增长放缓，中国市场大众品类乏力，竞争品牌咄咄逼人之际，欧莱雅只能一而再，再而三地启动了它的并购战车：2013年8月6日，欧莱雅以65.38亿港元收购美即。同年9月，又在首次在印度市场收购了印度护肤产品生产商Cheryl’sCosmeceuticals。10月，再次以闪电般速度提出以2.3亿欧元(约合18.4亿元人民币)收购资生堂集团旗下法国专业护肤品牌思妍丽Decléor和凯伊黛Carita的并购要约。与此同时，欧莱雅集团旗下品牌The Body Shop也宣布收购巴西有“山寨美体小铺”之称的美容品零售商 Emporio Body Store 51% 股权，并获得在2019年前增持至80%的选择权。
虽然短期来看，以上并购还不好判断成败与否。但美即控股截至2013年12月31日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2 .07亿港元，下滑幅度接近80%。而且，有关人士曾经做过预测，由于欧莱雅收购美即总成交价高达65.387亿港元，若按美即当前的利润水平计算，撇除利率因素，欧莱雅要收回并购美即的并购成本，需等三百年。
共3 上一页 [1] [2] [3] 下一页 第1页 第2页 第3页
雅诗兰黛VS欧莱雅：谁能赢得美妆品牌收购战？
欧莱雅和孵化器合作 每年投资五个美妆创业公司
欧莱雅进入中国20年 认为还有5亿消费者可以追
欧莱雅入乡随俗渠道下沉 布局电商及三四线市场
欧莱雅下沉布局三四线市场 中外化妆品品牌或短兵相见
搜索更多: 欧莱雅
