《第一财经周刊》就公司人对H&M品牌印象的一份问卷调查也得到了类似的结果。在我们收回的1424份问卷中，有51.5%的调查对象认为H&M“设计一般，质量也一般”，认为H&M够便宜的消费者为24.9%。
低价的确是H&M尽力保证的品牌要素。为做到低价，H&M不向任何供应商采购设计，而全部使用自己的设计师。在每个区域，H&M都设有零售办公室和生产办公室，后者负责在当地寻找合适的代工厂并管理它们。人工成本低的亚洲是H&M最大的生产基地，75％至85%的服装都在这里生产，其中不止包括基本款，还包括面料、工艺更复杂的Trend系列。按H&M的说法，它会考虑本地零售市场的需求，在生产环节“做一个很好的混合”。
这可能没什么特别，所有的快时尚公司差不多都是这么做的。不过，H&M会在此基础上更节约。
“同样一件衣服，H&M愿意给的采购价比ZARA大概低20%。”上述服装业人士对《第一财经周刊》说。他曾为ZARA、C&A等快时尚品牌都做过代工，也曾拜访H&M洽谈合作，最后因对方开出的采购价低到难以承受而放弃。他告诉《第一财经周刊》，H&M的供应链正在向东南亚转移，采购办公室因此已从上海迁往香港。
“面料等级提高的话，加工工艺就要提高。比如生产白色衣服，普通棉花发黄，车间不够干净也没关系，但如果要用特别干净的棉花做衣服，车间得干净、工人的手不能脏、操作的时候衣服不能着地，对车间环境、工人的要求都高了，整体采购成本就会提高至少20%左右。”上述服装业人士说。
生产完成后，同样出于降低成本的考虑，H&M的物流流程中并没有让货到总部转一圈的环节，它直接让工厂在生产完后就发货到各销售区域的大仓。而ZARA为了保证货品的分发最大程度地接近销售时机，会要求全球所有代工厂把货全部打包，或陆运或海运至它在西班牙的总部，然后再空运分发到各零售市场。
各个环节的成本控制最终都会体现在产品定价上。H&M定价最高的Trend系列与ZARA价格相当，占比更大的Everyday和Basic系列则低30%左右。
H&M的敌人，是自己
低价最初的确吸引到了一线城市的李欣芮们，也帮助H&M进入了比ZARA更多的二三线城市和一线城市的郊区——在这里，低价是打开市场的头把钥匙，定价更高的ZARA并不敢轻易在这些地方开店，而H&M不断独揽当地热衷快时尚的消费者。
但10年过去，市场已经发生了太大的变化。
“消费者们变得更加富裕和精明，相比之前买大量便宜货的行为，他们现在会减少购买数量，但选择更昂贵、质量更高的服装产品。”管理咨询公司OC&C在一份关于2016年服装零售的调查报告中称。
李欣芮是其中的代表。她目前30多岁，工作职位有过两次晋升后，需要跟客户打交道的场合变多，怎么穿衣变成敏感问题。“很少能在H&M找到适合的衣服了。”她说。
房地产顾问公司第一太平戴维斯提供的数据也能与之相印证：高峰期时，H&M在上海的单店营收能达到每月1000万元左右，现在已降了一半。
面料问题只是李欣芮不再选择H&M的原因之一，另一个让李欣芮远离H&M的东西是设计。
和同样来自瑞典的宜家一样，H&M也是按照“为所有人而设计”来规划产品系列的。无论男装还是女装，都被分为Everyday日常系列、Trend潮流趋势系列、商务系列、青少年街头系列和运动系列，以及童装。
Everyday系列的意思是“日常穿着”，设计风格追求的是“安全”。在每家门店，这个系列都是重头戏，它们占据了每家门店刚进门的黄金陈列位置，同时产品数、陈列面积都是最多的。以女装为例，大概一半的面积是属于Everyday的。
要寻找今年最流行的天鹅绒、百褶裙等时尚元素，你得去Trend系列中找，它在H&M所有系列中设计最大胆，这个系列单独拎出来跟ZARA有点像，但在货最齐全的上海南京西路店，它的产品数量也只是这家门店的1／10。如果一个门店的面积太小，或者H&M判断周围商圈没有合适消费人群，这个系列就会被拿掉。对H&M而言，这意味着灵活性。但要应对类似李欣芮这样越来越有设计要求的消费者，这种灵活性并不够。比如，很少有人能感受到H&M所谓的“个性”和“多重风格”。
自2004年起，H&M开始在全球寻找知名设计师合作设计服装，并在产品中尽量体现这位外部设计师自己的设计风格，创造一种平价购买大牌设计师作品的消费方式。Karl Lagerfeld、Versace等都曾与H&M联手过。今年合作的品牌是日本设计师品牌Kenzo。
Karl-Johan声称，H&M做这个系列主要不是为了赚钱，而是为了给消费者一些特别的东西，给他们惊喜。“强调我们希望每天给消费者带来惊喜。”他说。
但这家公司并没有在中国市场主动推广这个系列。2016年的H&M与Kenzo联名款系列发布后，设计师只是带着穿了联名款的模特在纽约走了个秀。Karl-Johan Persson想要的品牌效应可能只停留于时尚敏感圈。
这种大胆设计也没能延伸到H&M的常规产品中。看到H&M今年发布的联名款后，Bernadette Kissane给出了“一日设计师”的评论。
对于设计问题，Karl-Johan Persson的父亲曾认为买手制能解决。这一机制要求设计师负责设计产品，至于决定要哪款设计、哪些款下多少订单、选用什么面料、产品交给哪家公司做……都是买手说了算。后者是常年在时尚圈、秀场以及各地市场穿梭的一群人，与伏案画设计图的设计师相比，买手被认为更懂如何在时尚和市场需求之间寻找一个最佳平衡点。ZARA就是这么做的。
但很长一段时间里，买手这个角色在H&M并不存在，什么设计可以进入订货、生产流程，是总设计师说了算。2002年，H&M决定把一部分“设计成果在市场上表现不错”的设计师“提拔”为买手，之后，这些设计师开始学着“当”一个买手，走出瑞典探访时尚之地，决定哪些设计进入生产流程，从区域市场的买手那里收集订单需求，并听取当地市场对设计的反馈——但他们本身还是有自己的设计偏好。
“如果设计不对味儿，叫买手改变是容易的，叫设计师改变并不容易。”上述服装业人士说，他认为设计师品牌肯定应该以设计师为灵魂，但商业公司不应该是这样。生意同样陷入困境的Gap正在转向于认同这一点。前后换了多个设计总监仍未能挽回业绩后，上个月末，Gap首席执行官ArtPeck反思称：“零售商应该更多关注数据，至少将数据和设计同等看待。”
Karl-Johan Persson也承认H&M需要在设计上投入更多，但他提到的不是“真正的买手”的问题，而是重新回到设计师。“如果直接把一件衣服丢给供应商去模仿着生产，是会快，我们也有些产品是那样做的，但是我们想有个平衡，要做自己的设计，这个过程是慢的，但对长期有利。”他说。
和父亲以及祖父一样，Karl-Johan Persson身上存在设计师情结，COS就是他在2007年创立，拥有独立于H&M设计师团队的品牌，目标客群是对时尚有兴趣，并希望拥有造型个性、品质更好的消费者。这多少意味着他在H&M品牌上追求“为每个人而设计”的目标不够有效。
Karl-Johan Persson并非不想让公司变得更懂消费者。在H&M，他要求每个员工每年在门店工作两天——高管也不例外——以观察和倾听消费者。他此次到访上海的行程之一，就是造访H&M南京西路旗舰店。
在他到来之前，这家3层楼的门店刚刚完成了重新装修，用装饰性灯具代替了直接镶嵌在屋顶的LED，光的颜色和亮度都没有变，仍然是模仿日照的白光。楼梯的墙壁由手绘木板改成了镜子，把屋顶的光反衬得更亮。在日照时间短的瑞典，这样的装修方式是受欢迎的。但在中国，“像超市，不像精品店。”李欣芮说。
因为语言不通，Karl-Johan Persson并没有在此次中国之行期间当体验店员。过去10年，来自李欣芮们对H&M生意的不同看法其实极少传到这位全球CEO的耳朵里。他更多只能通过最后的销售数字了解这个市场。
不过，他并不打算从根本上改变这家公司。“我们的商业模式在大城市、中等城市和小城市都可行，没有太多公司能做到这一点”。Karl-Johan Persson说。
H&M近期的一个计划是变得更本地化，比如调整产品以更适合亚洲市场的需求。不只是尺码，而是看能不能在流行趋势上做得更多，类似2015年春节时曾针对中国市场推出过的新春系列，主打红色。
同时，Karl-Johan Persson称，H&M正在研究更数字化的课题，包括如何更灵活地安排销售季、如何用更好的方法分发商品，以及向消费者提供更有针对性的服务。最后一项，他指的是将于明年在中国落地的客户忠诚度计划，也就是会员制度。它被期望帮助H&M“了解什么样的顾客买了什么商品”以及“有针对性地促销和奖励”。至于实际能对H&M生意模式的改进起到多大作用，这很难说——2014年冒着损失线上销售额的风险选择自建网店而不进驻天猫，想的也是“灵活性”和“接近消费者”。而实际上，其网站提供的购物体验并不理想，我们问卷调查中有51.7%的消费者认为购物体验一般，还有25.1%的消费者从来没有体验过。
在中国市场，H&M更明确的目标还是继续开店。每年新开15%新店的计划并没有因单店营收的下滑而改变。
在Karl-Johan Persson父亲掌管公司的时代，H&M的创始人，也就是Karl-Johan Persson的祖父也曾质疑公司的扩张政策是否冲过了头，他问过Karl-Johan Persson的父亲：“为什么你要这么急?”Karl-Johan Persson的父亲回答说：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”
显然，Karl-Johan Persson和Magnus Olsson都认同趁热打铁。无论他们对H&M在中国市场取得的生意规模有多满意，都不得不面对一个事实：如果不能更精准地设计、分发和销售，规模在未来只会起到反作用。
因为，面对变化的市场、成熟的消费者和更善于迎合市场的对手，在过去10年创造高增长的经验很难再适合下一个10年。H&M最大的敌人正是H&M自己。
（来源：第一财经周刊 作者：吴洋洋 胡晨希）
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