运动巨头的2016以一份出乎华尔街意料的季报收尾。
在截至2016年11月30日的3个月内，耐克的收入同比增长6%至81.8亿美元，高于华尔街预期。
出乎意料，是因为在此之前，耐克已经经历了连续12个月、超过30%的股价下跌，在最重要的北美市场，公司的期货订单连续四个季度需求放缓。
2016 耐克股价走势
期货订单(Futures Orders)，指耐克将在下个季度批发给经销商的货品总额，是耐克自1980年上市以来，投资者们用来判断“未来能赚多少钱”最重要的数据。
11月，耐克的股票经历了前所未有的“被唱衰”，多家金融机构把耐克的股票评级下调为“抛售”。相比股价大涨40.47%、市值冲破千亿大关的2015年，耐克的2016过得并不好。
“323亿美元的年收入，比阿迪达斯、Under Armour、Lululemon加起来的年营收还要高，但耐克似乎变得有些太过舒适了。” 彭博社专栏作家 Shelly Banjo 在一篇文章中评论道。
年底的季报多少挽回了一些颓势，耐克的CEO Mark Parker在财报会议上欣喜地宣布：“我们正在创造一种新的流程，我们称之为’快车道’，这允许我们从生产到投入市场的周期从月缩短到周。”
耐克的品牌总裁Trevor Edwards也对此大力赞赏，他列举了3款公司最近销售强劲的复古跑鞋：Presto Mid Utility、the Flyknit Racer和LunarCharge，“我们只用了1/4的时间把它们投入市场。感谢我们加速创造球鞋的能力。”
LunarCharge
这份年终的季报还有一项标志性的改变：耐克决定不再公布期货订单(Futures Orders)数据。鉴于直营业务(DTC)的比重已经超过25%，耐克认为期货订单不再能“预示未来”，换句话说，耐克过去的销售方法已经失灵了。
事实上，“未来计划”——当年耐克是这么称呼他们和零售商这一创新的合作方式的——是1973年面临供求难题时，耐克赖以突破年增长瓶颈的关键创新。
那年秋天，耐克的创始人菲尔·奈特有了一个想法：找我们最大的零售商签署固定协议，提前6个月向我们下大额和概不退款的订单，提供最高7%的折扣。他在自传里写道：“我告诉他们‘未来计划’事关我们和他们每个人的未来，所以他们最好加入我们，越快越好。”
然而瓶颈，或者说天花板已经来了。最直接的表象来自今年体育零售业的一次破产事件：拥有463家门店的美国运动用品商店Sport Aurthrioty因经营模式跟不上多元化的体育用品市场，顾客大量流失。而且这并非个例。“现如今所有的运动品牌都开始在官网上自己卖货，顾客有了更好的去处，我们的价值每天都在减少”。一位运动品公司的老板Brian Shelton之前在接受《华尔街日报》采访时说。
2015年末，耐克就宣布要把包括直营店和官网电商的DTC业务在2020年提振到公司总收入的33%。显然，“快车道”绝非一种为缓滞的零售商创造的模式，它更适用于耐克今年11月开在纽约 SoHo区的五层楼旗舰店，独特的货架陈列和最新潮的款式，这才是如今的消费者关心的东西。
Nike SoHo旗舰店，柜中展示的是限量发售的《回到未来2》复刻自动系鞋带球鞋Nike Mag
而当年的种种好处：交货期变长、运输次数减少、提前锁定销售额、银行现金产生结余、公司稳定性大幅提高……放到2016的运动市场，仿佛成了一种劣势。
这里的节奏比40年前要快得多。时尚界的影响力让这些过去紧盯着运动员、汗水和跑道的运动公司变得更容易被潮流左右。
潮流刺激了人们的消费，被称为运动休闲风(Athlesiure)的穿搭方法让运动鞋和运动服变成了一种日常穿着，这确实带动了近两年运动品牌的增长，也让竞争更为激烈。
上海的淮海路“运动品牌一条街”正是这种潮流的缩影。这条过去以奢侈品和瑞士手表为主的马路如今已经被快时尚和运动品牌占领。提着 H&M 和优衣库购物袋的年轻人到耐克旗舰店里挑一双运动鞋搭配，无论从地理位置还是市场的角度，耐克都需要应对更多。
过去一年，淮海路至少新开了3家耐克竞争对手的门店：PUMA和ASICS(亚瑟士)的旗舰店，以及adidas young童装店，分别在2月、5月、9月开张。到了12月份，耐克隔壁的阿迪达斯旗舰店则刚刚装修完毕，曹君和她的男友坐在一楼，后者正纠结要不要买詹姆斯·哈登1499元的新款篮球鞋。“他觉得有点贵”，但当被问及脚上的一双NMD限量款，曹君的男友说，那是2999元加价买来的。
上海淮海路“运动品牌一条街”，阿迪达斯“创异觉醒”和耐克“颠覆”的户外广告
2016年在运动潮流下最为如鱼得水的正是阿迪达斯，秘诀仍然是快。在一两件爆款(Yeezy、NMD)的引导之下，球鞋爱好者和潮流人士紧盯着阿迪每周释出的新款式，一经上架便一扫而光。纽约著名鞋店 West NYC 的老板Lester Wasserman评论说，“Adidas——像上了发条，他们在市场上的速度会是竞争对手们最大的挑战。即便竞争者在 30 天之前耍了什么更棒的花样，阿迪达斯的新产品进入市场的速度不会超过几个月”。
而耐克试图通过加强对零售端的掌控来接近消费者。整个2016年，此类尝试包括：在核心城市的中心区域开设巨型综合旗舰店，“提供最好的个性化服务、创建一个数字和实体店平台的无缝连接”；增加全球的Jordan专门店和 NikeLab 的数量，耐克依靠这些店铺在香港、东京、巴黎等地展现自己的潮流品味;而和类似美国Foot Locker、北京中关村欧美汇这样的大型连锁零售商，耐克则进一步加强合作，开设“店中店”以提升品牌的展示形象。
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