答案是：设计师、代言人、引爆销售的第一炮——几乎是这个曾经垂头丧气的公司的一切。

　　传统大公司仍在努力接近年轻消费者，而数字化正在彻底改变产业链和公司竞争格局。《好奇心日报》推出 2016 年终数字化系列报道，这个系列将会在 1 个月的时间里，用 10 篇文章，聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第四篇。

　　2016 年 3 月 17 日那天，阿迪达斯在全球卖出了 40 万双 adidas NMD，考虑到耐克每年大卖的 AJ 11 在 2015 年整个 12 月的销量也就 100 万双，阿迪达斯多年来的焦虑得到极大的缓解——否则，它们就不会在季报会议里如此强调这个数字。

　　这一天和 40 万，是运动潮流挽救了阿迪业绩的一个里程碑。事后来看，也是阿迪达斯创造了一种数字化时代新的生产、营销、发售的模式的最好注解。

　　这一天，上海南京西路的 adidas 三叶草旗舰店被 2000 多人围得水泄不通，不少人从前一天中午就开始排队。这场发售后来被媒体渲染为一场上头条的“事故”，不仅因为现场乱作一团，还包括事后，这些 1099 元的球鞋转手就能卖出 3 倍的高价。

　　抢到一双灰色 NMD 的商业摄影师 Freddy 在这场狂热的活动里算是半个旁观者，那天他本来打算补拍一个人群的镜头交给客户阿迪达斯，但 “看上去 80% 都是黄牛”的画面影响了拍摄。“上海最大的几个黄牛，(每个)叫来两三百人。”这迫使最后的发售规则临时由先到先得改为抽签。

　　由于对这场面有所预计，Freddy 那天喊了 5 个亲戚朋友来帮忙抽签，“说实话，我叫我妈来，也会被别人觉得是黄牛。”

　　同样的发售盛况发生在柏林、东京、曼谷和纽约等全球各个城市。3 月 17 日，台湾男演员李昂霖在纽约 Soho 区的 adidas Originals 店门口也心血来潮排起长队——这原本在他的旅行计划之外，但现场的气氛感染了他。“排在我后方的白人妈妈一开始问我到底大家在排什么，我跟她说了后也立刻加入排队的行列。”李昂霖事后在 Blog 里写下他的感受，“走在 Soho 的街道上，呼吸的空气都感觉时尚。”

纽约 NMD 发售现场 图片来自：李昂霖

　　24 岁的牙韩翔一开始就对实体店抽签不抱希望，他先是拜托法国留学的同学代购、又担心买不到而在微博上另外找了两个黄牛——结果那天他分别买到了来自法国、德国、俄罗斯的 3 双 NMD，花了四千多。“现在没有什么可以刺激到我了，每个我喜欢的款式都有了。”

　　所有人都疯了。实际上，这是 adidas NMD 第二次正式发售，除去 15 款全新配色，不同城市还有自己的限定款。在 2015 年 12 月第一次悄无声息且极度限量的 NMD 初代发行之后，这款 Primeknit 鞋面、Boost 鞋底、贴着两个奇怪彩条的时尚跑鞋被阿迪达斯送给陈冠希、吴亦凡、陈奕迅等大批明星，在之后的数月，他们穿着 NMD 的照片一度占领了社交网络，同时出现在时髦人士们关注的潮流媒体版面上。

　　adidas NMD 是 No Mad 的缩写，其设计者 Nic Galway 是 adidas Originals 的全球产品设计副总裁(也是最了解 Kanye West 的人之一)，他经手的作品包括 Y-3 Qasa 武士鞋、大热的 Tubular 系列，并且也参与了 Yeezy 系列的设计。有这样一位大神背书，媒体自然愿意为他的新作留出版面。

adidas Originals 全球产品设计副总裁 Nic Galway 图片来自：Hypebeast

　　“社交平台上做阿迪的东西内容上更受欢迎了。”球鞋资讯网站龍柒、杂志《Digger》的执行出版人张隆告诉《好奇心日报》。

　　“要是明天刮起强劲的飓风，把黑措夷为平地，那么人们最怀念的东西就是我们的产品。”阿迪达斯负责全球品牌业务的执行董事会成员 Eric Liedtke 不久前夸耀说。她指的是公司总部所在地、巴伐利亚州黑措根奥拉赫。

　　这是阿迪达斯两年前完全不曾有的自信。此前这个德国运动巨头多次下调盈利目标，成为 2014 年德国表现最差的个股。但自从 Stan Smith 重新问世起，阿迪不断推出市场的爆款挽救了公司业绩。

　　过去数月，阿迪达斯每隔一周都会发售数款 NMD 的新配色、放出几双 Kanye 设计的 Yeezy 系列鞋，刚上架就被一扫而空。如今你在阿迪达斯官网的货架上无法找到任何一双上述球鞋，却可以在 StockX、Flight Club、Hypebeast 等潮流资讯站轻易找到下一次发售的信息。

　　和其他时尚产业一样，运动行业同样苦于在数字化时代让消费者发现甚至主动寻求自己产品的存在，进而产生购买的欲望，种种迹象表明，阿迪达斯似乎轻而易举地做到了这一点。

　　这家公司的回归势头惊人：2016 年前 9 个月收入合计增长 20%，其中北美地区增长 31%，重回美国运动市场的第二把交椅，这主要归功于 adidas Originals 的强劲表现。与此同时，耐克今年的增长明显放缓，尽管 37.4 亿美元的年营收仍然是前者的近 5 倍，人们还是感受到了潮流的风向已经变了。

　　于征凯的运动鞋网店 Primary 在淘宝做球鞋的所有网店里能排到 150 名左右，他感觉，最近店里主营的限量 Air Jordan 已不如前几年火爆了。“利润点在转移，现在只能转型做普通款跑量。”有时候他去同行的店里调货代发，会发现“大家的库存已经从大多数都是 AJ，变成了 AJ 和阿迪达斯一半一半。”

　　开在上海的老牌运动鞋店 WZK 过去一年主持了数场阿迪达斯爆款的发售活动，按店长 Mike 的说法，这对于他们也是一种宣传。“NMD 走量，颜色好看的卖光、普通的大众码也没了。椰子鞋(Yeezy)发售的话，当场售罄。” Yeezy 的不限号发售能给店铺带来人气，NMD 则是店里现在的主力产品之一，和阿迪的专业跑鞋 Ultra Boost 一起享用店门口一个醒目的黑色展柜。

NMD 2015 年 12 月首次发售，地点选在陈冠希主理的街头店铺 JUICE

　　人们慕名而来。这倒不是说陈冠希、吴亦凡、陈奕迅们的影响力无处不在，按照张隆的说法，相比传统杂志的读者，那些从社交网络上获取信息的人“粘性更低，更简单、更经济“。他们追赶着一个又一个时髦，而更多人甚至只是听说什么鞋子很火就买什么，连代言的明星是谁都叫不上来。

　　阿迪达斯与其设计师、说唱歌手 Kanye West 的关系差不多就是这样。有一些人了解这位言辞出位的美国歌手，有一些人了解他设计的 Yeezy 系列，而更多人只听说过“椰子鞋”火，并不了解 Yeezy 是什么，更别提 Kanye West 了。

Kanye West 《时代周刊》2015 最具影响力100人

　　阿迪达斯有今日，Kanye West 功不可没——当然，他也要求相应的回报，在向耐克提出的球鞋销售 5% 提成的请求被拒绝后，这位拥有 2640 万 Twitter 粉丝的黑人歌手三年前以 1000 万美元的价格投奔了阿迪达斯。

　　你没法在媒体和社交网络里躲开关于他的消息：Kanye West 宣布竞选 2020 年美国总统、Kanye West 发布名人全裸 MV、Kanye West 公开请求 Facebook CEO 帮他还债。

卡戴珊三姐妹在 Yeezy Season 4 的发布会上

　　——“Kanye West 的妻子金·卡戴珊及她的家族是好莱坞最会博眼球的人”，每每 Yeezy 鞋发售前都必有卡戴珊姐妹穿上脚的街拍流传网络。2015 年春天，Kanye 与阿迪合作的 Yeezy Season 1 被誉为拥有“纽约时装周最亮眼的头排”，他甚至把 Yeezy Season 3 和自己第七张录音专辑 The Life of Pablo 放在同一天发布，赚足人气。至于这张专辑里的第 19 首歌，歌词是这么写的：

　　Yeezy，Yeezy，Yeezy just jumped over Jumpman

　　椰子椰子椰子，我已经凌驾乔丹。

　　Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days

　　椰子椰子椰子，排队昼夜不停

　　Nike out here bad, they can't give shit away

　　NIKE 真的垃圾早就过时

　　Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury

　　椰子才是真正的奢侈

Yeezy Season 1 发布会

　　在这样的情况下，Kanye West 和阿迪达斯的合作已经超越了普通意义上明星代言品牌的模式：这位歌手不但是代言人，还是设计师、是打响销售战争的第一炮、是引发潮流的 start 键——阿迪达斯为了配合他，身段也放到了前所未有的低，以至于一度被人嘲笑为 “Kanye 的代工厂”。

　　而 Kanye West 为阿迪达斯带来的流行，就像短期病毒传播的 Viral Video 一样，其中存在不少风险。“现在流行的复古，或者说 Kanye 代表的黑人文化，我们不知道它哪年开始流行，但就像锐步当年那样，我们也不知道它哪年就会不流行了。”《Digger》的主编张隆认为，潮流明星的运用不乏运气的成分，他还记得 2003 年到 2006 年那段时间，锐步也签了很多非常棒的明星，包括嘻哈教父 Jay-Z 以及阿迪现在同样热捧的说唱歌手 Pharrell Williams，“但当时的产品在国内的商场打折到三四百块钱都卖不出去。”

Pharrell Williams 人称菲董，他最近和 adidas Originals 合作推出的 NMD Hu 系列一鞋难求

　　依赖 Kanye 的阿迪达斯，其未来同样透露着一丝不确定。而类似潮牌的运作方式，也意味着存在一个潮牌们的普遍问题：消费者主要集中在年轻男性——有时候，张隆会调侃自己是处在一个“和尚产业”。

　　但双方的合作仍旧在不断深入，今年 7 月 adidas + KANYE WEST 的企划公布，Kanye 将和 adidas 总部设计部门进一步协作，未来的椰子系列会拥有自己独立的实体店，预计全球开 200 家，第一家开在 Kanye 居住的加州。

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