在中国内地市场，马莎百货是个没什么人知道的怪阿姨。
它用了 8 年时间先后开了 15 家大型门店，但是依然没有建立起品牌知名度;它 2008 年就开始与快时尚直面竞争，却从来没有改变过自己的中年风格选货标准;它的食品业务普遍受到好评，但货架上的食物总有大批临近保质期;它有 132 年的英式传统，不过从来没用它来做过什么。
2016 年 11 月 8 日，马莎百货宣布关闭中国内地所有商铺，其中包括它刚刚经营一年的北京世贸天阶店——这家店被视为马莎对中国业务深思熟虑之后的转型之作，不过该有的毛病还是一个不落，比如最重要的产品分区依然用的是英文。
在中国内地 8 年，马莎始终没有找准“什么时间做什么事”的节奏。在总结这家公司为何败走中国的时候，常见的分析就是快时尚的挤压和电商对客流的掠夺。其实这些在马莎刚刚进入这个市场的时候还没有构成严重的威胁，如果马莎能找到自己的定位，未必没有赢面。
用当下“消费升级”的眼光来看，2008 年在上海南京西路开业的马莎算得上是个潮店。从世界各地进口的食物和完全不同于本地面包房的烘焙产品，以及种类繁多分类细致的葡萄酒，足以吸引追求时髦的年轻中产。以这个姿态挤在一堆快时尚中的马莎，在服装品类上固然不出彩，但是一个很好的下午茶乃至进口食品采购场所，在被快时尚和中低端餐饮包围的吴江路，几乎找不到第二家类似的零售商。
在当时，这一业态还没有太多竞争对手，唯一可以匹敌的也就是城市超市(City’s Shop)。不过这个时髦的地方一直缩居在大楼的最高处，那个装修入时的咖啡厅也始终作为逛完百货歇脚的附属功能，多年未增加一套桌椅，附带一卖的咖啡和三明治也从未用“下午茶”的概念推广开来。也就是说，马莎完全用自己过于老气的服饰产品和迅速迭代的快时尚贴身肉搏。
从全球来看，马莎的颓败并不是区域性的。在 2008 年进入内地前后，它因为无法让“习惯了日式百货形态”的台湾消费者接受自己而关闭所有门店，撤出台湾。而 2014 年它在英国本土也被批评应对快时尚和电商的速度过于缓慢，业绩大幅下跌。当年，马莎百货以衣履为主的一般货品销售按年跌 1.4%，大大抵消了食品销售按年升 1.7% 的升幅。
至于此次撤出中国内地的消息，完整表述其实应该是“马莎计划关闭十个市场中的所有 53 家全资商铺，包括中国内地的 10 家和法国的 7 家，以及匈牙利、立陶宛、波兰、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰、比利时和爱沙尼亚的所有商铺。”
位于英国贝尔法斯特的 M&S 门店。图片来自维基百科
在过去，马莎曾是象征“英国高品质商品”的代表零售商——至少在 10 年以前是这样。其商业模式是发展若干规模庞大的供应商，与自己签下长期的独占合约，从而控制成本，提高质量，进而提高利润率。
不过这个模式在经济全球化的冲击下受到了极大影响。马莎百货销售的货品，高达 80% 属于自创品牌“圣米高(St Michael)”，原本意在控制成本的供应商成了市场反应速度的拖累者，而平价优势也在 Zara 之类的全球生产巨头面前败下阵来。
2016 年初，马莎百货将原食品部门执行总监 Steve Row 升任为 CEO。这位领导者放弃了前任总裁希望将马莎打造成全球零售集团的目标，选择了关闭除英国外的大部分海外门店，专注发展合资企业及特许经营业务。Steve Rowe 认为，对马莎来说海外市场太小，并且公司对海外市场了解太少，导致了无法在海外市场盈利。
它们的确了解太少，但在任何一个市场耗费长达 8 年的时间还声称“了解太少”的公司，问题并不是出在“了解”上，而是根本没有尝试去了解。不思进取，应该就是最好的概括。
一个百货公司，为什么要和快时尚贴身肉搏?
作为一个英国老牌百货公司，马莎进入中国内地市场的第一家门店是在南京西路，作为上海最有活力的商业街之一，这里不缺人流。但和马莎左右两边紧邻的是 H&M 和 GAP，背后就是优衣库，Zara 离得也很近，所以这基本上是一个被快时尚所包围的商圈，马莎等于是把自己置于了和快时尚贴身肉搏的处境里。
这种选址带来的一个重要问题是，不少消费者误以为这是另一个快时尚品牌，或者说是服饰品牌，所以当他们在这里看不到“时尚”的时候，就会愤而离开。再和隔壁的其它快时尚做比较后，这种落差感会更大。
位于苏州观前街地区的马莎门店
然而马莎在中国的大部分门店都是这种选址策略，比如上海江桥万达里，同样是和优衣库、Zara、Vero Moda 等开在一起;而在江苏常州新北万达广场，马莎的周围是 Zara、Bershka、杰克琼斯、Only 等服饰品牌。先不说快时尚的竞争本身就有多激烈，马莎的服饰几乎和时尚不搭边，很难唤起年轻消费者的热情。
坚持英国血统没有错，但完全不考虑中国消费者的需求就是你的不对了
马莎百货在中国的门店，依然保持了英式严谨、稳重的风格。与传统百货公司的专柜式销售截然不同，货架开放，店内所售全部为贴有马莎标签的自主品牌商品。这些都是马莎在其他地方取得成功的重要因素。
马莎百货香港铜锣湾时代广场分店，图片来源：维基百科
坚持英国血统没有错，很多时候它还是一个有力的营销武器。但跨国公司喊了那么多年的“本土化”需求并不是没有道理。不过对于马莎来说，都很难先去质疑它到底是不是了解中国消费者的需求的这个层面。
为了保持和全球市场的统一，店内品类分区，全部使用英文标识，而且没有对应中文。去年在北京世贸天阶开出的所谓调整后的二代店，服装陈列上的一些介绍也以仍以英文为主，下面配以翻译腔十足的中文翻译。比如，把“The Art of Giving”翻译成“礼品的艺术”。
一开始销售的时候，马莎在尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 这种分类，而是坚持用 6、8、10 、12 这种欧码标签，还有不少消费者抱怨欧版服装尺码太大。
明明更有吸引力的是食物，偏要选择服装作为突破口?
因为把服饰作为了试图打开市场的突破口，大概才有了和快时尚紧挨在一起的选址。而在《好奇心日报》为数不多的有关马莎百货的几篇报道中，读者评论中的大多数好评其实都给了食品。
对于马莎撤出中国市场的消息，社交网络上的年轻人反应也出奇地一致：那些好吃的红茶、薯片、早餐麦片和葡萄酒，以后就再也找不到了。
马莎的进口葡萄酒，图片来源：马莎官网
马莎的进口巧克力，图片来源：马莎官网
曾在英国留学的王杨卡佳将马莎的葡萄酒产品线称为“酒届的优衣库”：这里百来块钱就能买到品质不错的红酒，佐餐或是做成热红酒(mulled wine)和西班牙果酒(Sangria)都非常不错。而在上海和北京的三家旗舰店里，你还能找到各类新鲜烘焙的面包，以及能够歇脚聊天、景色不错的咖啡吧。
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