|
“年轻消费者对此并不买账，他们觉得玉兰油就是一个妈妈们喜爱的牌子，根本没办法打动90后的心。在投入了足够多的推广资源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量，还不到目标的一半。而在最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场及消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”日化行业专家冯建军表示。
今年3月，玉兰油启用男星李易峰，欲在年轻消费群体中刷存在感，赶在今年“双11”之前，玉兰油又宣布女星宋茜为其大中华区全新品牌代言人，但据消费者反映，无论是新品还是新的形象代言人，都与玉兰油在消费者心中固有的大众化妆品形象格格不入。旗下产品升级受挫，消费升级的脚步却没停止，玉兰油的业绩也疲态尽显。来自中怡康的数据显示，2015年上半年在38个城市百货渠道中，玉兰油品牌销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。
年轻化治标不治本
玉兰油面临的困局，实际上也是国内外各大日化品牌所共同面临的困局，当市场不振、业绩焦灼时，年轻化似乎就成为了“救生圈”。
比如，因为“大宝天天见”广告语而拥有众多中老年拥趸的大宝SOD蜜，在日化产品市场年轻化趋势的大潮下，推出了全新包装，并启动了一轮名为“青春范爱不凡”的营销，先后推出过晚露等中档化妆品，还曾涉足于彩妆领域，并开始大力扩充产品线，推出男士护肤单品，涉水“他经济”，这个成立于1999年的企业正在试图突破过去17年中固有的中老年品牌形象，迎合当下的年轻消费群体。比大宝历史更悠久的上海家化也在不遗余力地提速品牌年轻化，家化在发布第三季度财报时指出，对品牌“年轻化”的升级改造仍是上海家化发力的重点，六神网红花露水、茶颜麦兜礼盒吸引不少眼球，高夫聚焦“文艺青年”推出系列营销活动，近日还试水体育营销，助力上海马拉松。
针对日化老品牌的“减龄”行为，业内专家认为，目前日化企业都在用同一种模式在思考，产品卖不动就将原因归结于电商和互联网的冲击，或消费群体的改变，所谓年轻化的战略，只是各家企业试错的必经之路。业内人士总结了玉兰油表现不佳的几大原因，主要集中于：渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性，同其他外资品牌一样，玉兰油的供货价格偏高，而相比之下，高性价比的本土直销品牌更受终端店主欢迎，而且玉兰油在专营店渠道并没有专属产品，渠道太杂乱，在超市和母婴店里都能买到。
业内人士表示，对于一家拥有20多年历史的老牌外企，所面对的市场和消费者已经发生了巨大变化，特别是年轻消费者，更能打动他们的，是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求，是宝洁业绩翻身的关键。
“这不是品牌老化的问题，像可口可乐也是百年品牌了，但依然占据了很大的市场份额。”广东日化商会秘书长余雪玲指出，宝洁此次精简玉兰油的专柜数量，很可能是渠道优化的需要，现在百货渠道下滑得厉害，在不同渠道推出不同价格层次的产品能丰富受众面。单靠推新品和新代言人是无法解决老品牌的原生问题的，二度瘦身的玉兰油能否通过精简渠道实现品牌和受众的多元化，值得期待。
渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性，同其他外资品牌一样，玉兰油的供货价格偏高，是其弱势。抓住消费者的需求，是一条翻身捷径。
（来源：南方日报） 共2页 上一页 [1] [2] 宝洁为玉兰油规划重大调整是否仍值得被期待 削减门店 宝洁中国市场重塑玉兰油 宝洁中国削减门店重塑玉兰油 专柜或面临关闭命运 宝洁业绩恢复增长 SK-II大卖、玉兰油拖后腿 别再“嘲笑”玉兰油落后 它和兰蔻一起上了报告 搜索更多: 玉兰油 |
