就像是按下了“数字化”的快进键一样，麦当劳在想要重新获得年轻人的喜爱上，在过去一年表现得相当急切。
“麦当劳将会继续拓展未来体验，提升自动点餐机、手机 App 等数字化设施，实现以体验为导向的策略。”麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在第三季度财报发布后的投资者电话会议中说。在如何实现对麦当劳的转型上，2015 年 3 月上任的他似乎越来越清楚方向了。
上个月麦当劳组建了一支 200 人左右的全球数字团队，其中有不少来自亚马逊、Paypal 等互联网技术公司。同时，新加坡、伦敦和芝加哥也建立了数字媒体中心。麦当劳大中华区 CEO 张家茵也在今年接受媒体采访时称，“以前只有一个部门负责数字化，现在整个公司都在参与数字化，把一个概念变成事实，然后落地到餐厅。”
其实在过去一年中，麦当劳频频提及都是社交营销、app 点餐服务，自助点餐机、外卖、移动支付等，他们希望能够通过线上渠道接近更多消费者。
在麦当劳“未来智慧概念餐厅”上线的手机点餐系统
但麦当劳在过去并不是数字化的一个积极响应者。
“我们像是聋哑了一样。”麦当劳美国数字和社交互动总监 Paul Matson 如此形容他们过去在社交平台上的迟钝表现。但事情显然已经有了个大转变。
这很可能是因为受到了数字化的鼓舞。根据麦当劳发布的前三季度财报数据，最被投资者看重的指标之一——全球同店营收每个季度都在增长，分别是 6.2%、3.1% 和 3.5%，刚发布的第三季度业绩超过华尔街预期。
被视为拉动增长的最大“功臣”全日早餐的推出，有一部分原因就是年轻人在 Twitter 上抱怨十点半之后吃不到早餐。最终这被解读为是对消费者需求积极回应的结果，或者说麦当劳在数字化上的积极尝试。
有关中国市场的具体数据很少在财报中公布，前三季度，麦当劳两次提及“高增长部门业绩增长主要受益于中国市场”，这个高增长部门包括了中国、韩国、俄罗斯、波兰、意大利、西班牙等国家。
而尤其值得关注的是，在三季度的电话会议上， Easterbrook 在谈到中国市场未来的增长时，专门提到了外卖业务：“最初，我们建立了自己的外卖服务，而且事实证明那非常成功。随着越来越多人在家下单和吃饭，我们现在正在与第三方供应商融合在一起，这增强了我们的增长势头，提高了顾客满意度。”
据一位知情者提供的数据，现在麦当劳中国区大概 20% 的业务来自于外卖，其中有一半来自于第三方外卖平台，也就是说，约 10% 的订单是来自于饿了么、百度外卖、美团外卖等平台。
这距离麦当劳开始与第三方平台合作也就一年多的时间。去年七月，饿了么宣布麦当劳以试点的形式入驻，并选择青岛作为试点城市。你可以看出麦当劳在一开始的谨慎，但之后很快就入驻了美团、百度外卖、口碑这几个主流的外卖平台。
根据艾瑞咨询《2016 年中国外卖 O2O 行业发展报告》， 2016 年 4 月，主要第三方外卖平台的月度覆盖人数达 1705 万。 这也就解释了 Easterbrook 口中所谓的和“第三方外卖的融合”。
移动支付同样是不可忽视的，除了和外卖的天然绑定，去年九月，麦当劳宣布全国餐厅将会逐步接入微信支付和支付宝付款，现在在付款方式最齐全的麦当劳餐厅里，你还能用 Apple Pay、QQ 钱包和工银二维码买单。
麦当劳内顾客使用 Apple Pay 进行支付
对于迫切想要吸引年轻人的麦当劳来说，没有道理不跟上年轻人的生活方式。德勤《2015 中国移动消费者行为》报告显示，61% 的受访者愿意使用移动支付功能，而 18-24 岁的受访者中愿意使用移动支付的比例高达 76%。在诸多生活场景中，餐厅是受访者使用移动支付频率最高的，达到了 50%。
麦当劳中国 CMO 须聪在今年三月接受媒体采访时表示：“支付宝在线支付占了 80%，线下也占了 30-40%。微信支付虽还不及支付宝，但是它的社交属性有很多可用的地方。”
好处看上去显而易见。但一个被忽略的问题是，在数字化加强、业绩增长之外，麦当劳未来可能会失去什么?
不管是第三方外卖平台，还是移动支付，它们和麦当劳现在看上去都更像是“盟友”，麦当劳甚至显得更有话语权一些。“麦当劳在任何一个外卖平台上应该都是大客户，资源上会有一定倾斜，比如在餐厅列表的排名不会太靠后。而且它很少有优惠，即便有，门槛也比较高，力度也没那么大。”一位不愿具名的曾在外卖平台工作的人士告诉《好奇心日报》。
但外卖平台作为渠道的话语权正在变得越来越重，它最终可能有能力影响或改变产业链上的利润分配方式。这其实是麦当劳，也是汉堡王、肯德基这些竞争对手们，未来最大的隐忧。
换句话说，如果麦当劳越来越倚重于第三方外卖，它最终可能会成为一个外卖公司的供应商。这也是《好奇心日报》在去年有关麦当劳的年终报道中把外卖列为麦当劳未来可能最大的潜在“敌人”的原因。
“‘你饿了’是一个不可抗因素，如果你今天想吃了，你楼下有麦当劳，如果下暴雨，连楼下这个店都不想去，那我们给你送外卖”。须聪认为外卖服务增强了麦当劳品牌的“可接近力”(Accessiblity)，这是麦当劳所一直强调的。
看上去的确如此，通过第三方外卖也可以获得更多的新用户，但问题是新增消费者的画像并不掌握在麦当劳手中，这意味着减少了与消费者直接接触的机会，很可能影响到对市场的敏感。
百度外卖相关负责人告诉记者，他们为相应的品牌商户提供数据分析，包括订单数据、菜品数据，以及各种可以帮助品牌商户提供餐厅运营的数据，未来也将会为品牌商户提供数据精准用户人群分析，以及潜在用户人群分析，便于进行差异化营销。
麦当劳对此已经有过尝试，在今年 7 月 16 日- 8 月 12 日期间，麦当劳在口碑上发起了“1 分钱汉堡”活动，总共同投入了 900 万张券。投给那些“家或者公司附近 5 公里内有麦当劳门店，偏好快餐，但很少消费麦当劳的一二线城市用户。”尽管是双方一个月合作的结果，但筛选的标准是基于口碑的数据。
所以你可以看到，麦当劳对获取和掌握这些用户数据是没有什么自主权。同样的，如果用户大量使用第三方支付手段，那么同样会影响到它对用户的把握和了解，未来麦当劳可能需要通过支付宝这样的公司了解自己的消费者特点。
事实上，这已经发生了。麦当劳门店开始接入支付宝时，支付宝就声称将与麦当劳进行大数据方面的合作，合作范围不仅包括用户画像分析，运营，甚至涵盖门店选址。这听上去像不像阿里曾经试图“帮忙”百货业的故事?
数字化营销可能可以解决一部分洞察消费需求的问题。比如今年五月，在研究如何宣传足三两汉堡包(Quarter Pounder)新的烙法时，麦当劳没再用一贯使用的焦点小组，而是选择和 Facebook 合作，了解美国千禧一代对牛肉的看法。“结果显示，当我们的顾客接收到为他们及他们的需要量身打造的沟通时，他们会赞同并作出相应的反应。”
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