低潮与拯救
虽然从目前来看，HelloKitty足以担得起最赚钱的“猫”这一荣誉，但也曾屡遭销量下滑的困扰。HelloKitty在诞生之后刚开始火爆时，但凡有其身影的商品，销量总是不错，用今天流行的话说，HelloKitty就是那个时代的超级大IP，就像我们今天的影视剧改编一样，HelloKitty受到了前所未有的追捧，甚至成为日本可爱文化的创始者和引领者。
但好景不长，上个世纪70年代末，HelloKitty遭遇了第一次销量滑坡，在之后的一段时间里陷入沉寂。对于卡通流行人物而言，不怕市场汹涌的评价，就怕温水煮青蛙式地渐渐被消费者所遗忘，而当时的HelloKitty商品的销量竟然出现了滑落，所谓知微见著，这被视为危机的开端。在这一段看似HelloKitty陷入沉寂的时间内，三丽鸥公司并没有放弃对HelloKitty这一棵“摇钱树”的拯救。
三丽鸥为了阻止HelloKitty的沉寂趋势，开始强调要使HelloKitty产品更多的出现在消费者的视野里。1980年开始，三丽鸥进入快速扩张期，由此除了印有HelloKitty的文具礼品外，HelloKitty广泛串场，出现频率堪称“劳模”，她出现在电话、手表、相机、烤面包机上，甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都赫然烙着它的面孔，为三丽鸥增加不少营业额。在多次尝试之下，一款HelloKitty电子表在1981年的日本创下了销售100万块的纪录，市场再次激活，为消沉一时的Kitty找回第二春。
除了扩充商品类型之外，为了使得HelloKitty更多地出现在消费者的眼中，三丽鸥甚至为这只没有嘴巴的“猫”添上了嘴巴，推出了16集以HelloKitty为主人公的动画片。在动画片中HelloKitty开始进行“人”化的生活——有了家人，有了男朋友，甚至还有一只喜爱的猫。虽然此举招致死忠粉的不满，但确实大大提升了HelloKitty出现的频率。
作为“酷萌”偶像之一，HelloKitty也受到了名人的追捧。多名好莱坞女明星公开承认是HelloKitty的粉丝，购买及公开携带其授权商品，并展示大量私藏珍品，乃至身着HelloKitty亮相。这对于当初还处在低潮中的HelloKitty无疑是雪中送炭，很快将HelloKitty的名气进一步扩大。
而更有狂热的明星粉丝、美国歌星LisaLoeb用整张专辑向HelloKitty致敬，并特意将专辑命名为HelloLisa。
但是第二春并未维持多久，由于受日本经济崩溃影响，HelloKitty等旗下个性化商品业绩衰退，直到1996年，复出的HelloKitty才开始如日中天。否极泰来的三丽鸥的营收，从1996年的780亿日元增长到1997年的860亿日元，到1998年更增至1210亿日元，增长幅度高达40%。
然而这段复兴也并不长久，二十一世纪初三丽鸥再次出现销售额下滑。究其原因，在于众多新兴卡通形象开始强势崛起，与原有卡通形象争夺市场。其次HelloKitty空有可爱的面孔，缺乏故事，难以和动漫人物一样具有与时俱进的剧情，经不起纵向的深度挖掘，难以长久吸引同一批粉丝，尤其是她们成年以后。
在自身难以挖掘故事的背景下，三丽鸥近年来积极与“成熟”的品牌合作，以继续吸引长大成年的粉丝，包括快时尚服装品牌Zara、水晶制造商施华洛世奇、日本珠宝品牌御木本、彩妆品牌丝芙兰等开展跨界合作，扭转销售困境。
以形象授权开拓新市场
虽然HelloKitty开始频繁出现在消费者的视野中，但商品类型始终有限。由于最初是销售商品的杂货商发展而来，三丽鸥更关注制造产品在自己的零售商店出售，坚持自制商品销售的模式。“利润非常小,他们的财务状况越来越糟了，”瑞士信贷(CreditSuisse)分析师MasashiMori说。
制造环节的低毛利一直困扰着三丽鸥。而比低毛利更为可怕的是，一旦制造的商品不受市场欢迎，三丽鸥就要承受存货库存成本与跌价损失，使得三丽鸥不敢尝试新产品与新市场，这成为了阻止其大跨步的障碍。
而部分厂商看到了HelloKitty巨大的市场潜力，找上门来提出购买形象授权，于是HelloKitty版迷你车，HelloKitty版红酒等开始出现，大大丰富了HelloKitty的商品类型，也使得三丽鸥开始尝到形象授权的好处。摆在三丽鸥面前的道路有两条——继续坚持自制商品销售或者实行形象授权。
在一段时间内，这两种方式都并行着。直到2008年，哈佛商学院出身的鸠山玲人进入三丽鸥，将商业模式做出彻底改变，三丽鸥改为积极追求授权模式，专注经营本身无形的品牌价值，而有形的商品、毛利低的制造环节，则交给授权商。只要不给产品抹黑，三丽欧公司同意对任何一种产品给予凯蒂猫形象授权，小到贴纸、笔，大到飞机、主题乐园等，都有HelloKitty的形象。
通过开放形象授权，HelloKitty相关商品迅速扩充，从2010年HelloKitty独特的形象已经出现在2.2万种不同的产品上，畅销40余个国家到2015年得到HelloKitty认证的商品达到5万件，畅销70余个国家。
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结语
虽然目前HelloKitty的吸金能力毋庸置疑，依然还是三丽鸥公司的“当家小花旦”，但对于一个过度成熟的品牌而言，实现爆炸性增长的可能性已经较小。虽然除了HelloKitty外，三丽鸥旗下还有可罗比青蛙、帕帢狗和酷企鹅等卡通形象，但从三丽鸥的财报便可看出其过于依赖HelloKitty。对于三丽鸥公司而言，开发其他的卡通形象也必须提上日程。
三丽鸥也意识到这个问题了。早在2011年，三丽鸥计划斥资300亿日元(合3.77亿美元)收购一个卡通形象的专利权，欲打造下一代可爱卡通形象，这是该公司首次透露将减少对HelloKitty品牌的依赖度。三丽鸥总裁江守进(SusumuEmori)在接受采访时曾表示：“我们希望打造旗下卡通人物品牌的多元化，而非致力于提升现有品牌在海外市场的认知度。”
日本东京TIW公司的分析师TakashiOka表示，三丽鸥目前过度依赖HelloKitty品牌，因此添加新的重量级卡通形象将有利于公司发展。但直到目前，三丽鸥公司还未能推出流行度能与HelloKitty相齐平的产品。
而日本市场也正经历着一波新的卡通形象更替，外来的迪士尼《冰雪奇缘》横扫所有周边市场，对三丽鸥造成相当大的挑战，而本土的熊本熊也来势汹汹，在日本的流行度排名已经超过了HelloKitty。已过不惑之年的HelloKitty正面临着更多的挑战。
（财经网 参考资料来源：中国日报网、新浪财经、科技新报、商业价值、深圳特区报、新华网、《凯蒂猫独特的营销策略》等）
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