“它的自身属性决定了在运营上的高成本，比如选址在核心商区，服装面料的高要求，还有设计的快速更迭。” 歌力思品牌创意总监王笃森曾对媒体如此表示。
而按照服饰行业观察人士王旭章在接受《第一财经周刊》采访时的说法：“你也不能把这些牌子和大众的服饰品牌来做横向对比。前者的受众范围相对较小，也比较固定。一款通常只做很少的数量，卖完就绝版了。粉丝排队抢购都来不及。”
为了使品牌区别于普通大众品牌或快销服装品类，限量跨界联名、饥饿营销、不分销等都是潮牌的常见策略。在这一点上，线上线下其实都一样。
如果运营得好，营收也会十分可观。陈冠希去年底接受媒体采访时曾表示“最初投资 250 万港币（约 200 万人民币），今年营业额有 1000 万美金（约 6000 万人民币）。而根据媒体报道，NPC 去年双 11 在预售阶段取得了 200 万元销售额，双 11 当天又累计销售 694 万元，进店人数 28 万人次。
依据豆瓣网友“满屏都是后花园”的不完全统计，包括港澳台在内，目前拥有“自创潮牌”的明星至少达 24 位。
但这些策略也催生了一个灰色市场。
比如限购。MDNS 北京开店的消息其实从今年夏天已经散布开来。但在正式开店前一天，MDNS 的Instagram 账号才贴出开业的具体安排：10 月 25 日早上 10 点开店，前 80 名可购得北京别注压缩 T 恤，并可参加下午 3 点在三里屯橙色大厅举行的余文乐见面签名活动；其它首批购物者亦可参加见面会，但无法签名。
沈佳琦有点沮丧没能抢到前 80 名，而且对混在其中的一些黄牛贩子很无奈：“前 80 名会拿到一个蓝色手环，有它才能得到余文乐签名。有的人拿了直接在人群里转手卖，一根要 1000 块。”
比如饥饿营销。到开业第二天，店铺仍然限制进店人数，一次只能有 3-4 人同时购物，晚上 6 点后则不再允许更多消费者加入排队。
我们在队列中遇到了数位和沈佳琦一样以转卖为主的淘宝店主或微商，有的还会翻墙在 Instagram 上售卖，“这种潮牌要看行情，都是炒的，限量版有的 2000 元买进，市场价可以卖到六七千，明星穿的也会卖得比较好。” 在转卖圈内比较知名的淘宝店“四季出品”，一个月的潮牌销量可达 3240 件。
当然，这并非是只在明星品牌上出现的情况。如果你在 instagram 里输入#supremeforsale，会找到 75 万条关于潮牌 Supreme 转卖的信息。一个叫 Andre 的转卖商在 Instagram 的账户 Sole Street Sneaker Co. 有 14000 个粉丝。一件印有 Box Logo 的帽衫，原本售价为 150 刀，转卖售价则高到 500 至 600 刀。知名 Street Wear 杂志甚至为此专门拍了一部名为《售完》（Sold Out）的纪录片，讲解 Supreme 转售市场的情况。
MDNS Instagram 账号发布的信息
说来有趣，这些大热的“潮牌”，在历史上原本一直属于亚文化。它是个舶来品，英文原词是“Street Wear”（或称 Street Fashion），主要单品包括 T 恤、牛仔裤、运动帽及球鞋等，与嘻哈、涂鸦、冲浪、滑板等街头文化密不分。按照 The Hundreds 创始人 Bobby Hundreds 的说法，它的发展阶段至少可以分三波：
第一波是 80 至 90 年代美国南加州诞生的滑板、冲浪运动品牌，如 Stüssy；
第二波是 90 年代中至后期，streetwear 逐渐将注意力转向日本等国外街头文化，当时日本原宿诞生了多个经典，包括藤原浩的 Goodenough、长尾智明的 A Bathing Ape 以及泷泽伸介的 Neighborhood，影响了不少纽约本土品牌；
第三波则是 2000 年以后，最开始受 streetwear 影响的年轻人长大，开始用自己的品牌说话；另外受互联网影响，streetwear 也为更多人熟知。
过去，了解潮牌的途径可能只有两个：在实体店外排着长队，亲眼看、亲自穿；或者等新品发布后一两个月左右，阅读小众杂志专刊。更多时候，关于 streetwear 的讨论完全在地下进行。在英国，穿帽衫的年轻人甚至一度与“反社会”联系在一起，在某些公众场合被限制通行。
然而明星潮牌以及贴吧、Instagram、微博等社交网络改变了这一切。它让亚文化进入主流视野，让一切都变得扁平——普通人只要穿搭得好看，也可以成为意见领袖，引领大众的口味；即使 Yeezy 新款刚刚发布，远在地球另一端的人点一点鼠标，就能在 eBay 和淘宝上买到。
新一代消费者对潮牌的消费需求也更甚。根据 WeConnectFashion 发布的 2015 年 Street Wear 市场调研报告，Street Wear 2014 年全年市场价值已达 750 亿美元，占到整个运动品牌市场的一半。R/GA 的集团总监 Neda Whitney 在接受采访时说：“时尚就是一个轮回。我们原来就经历过这种高低端混搭、低端品牌升级的过程。街头风、滑板文化以及当红明星，恰恰也特别能吸引千禧一代。他们追求个性，不太看重固有的时尚和文化标准。”
不过，消费潮牌和喜欢潮牌终究是两回事。前 VICE 中国策略总监郑伟去年在接受媒体采访时，对潮牌的走热持保留态度。“差别在于到底是消费潮牌，还是喜欢潮牌。潮牌只是一种亚文化的延伸，文化需要环境。”
“互联网时代开启后，街头文化已很少在街头。资讯传播方式变了，有好有坏。坏的一面就是一切得来容易反而会忘记根本。有太多不明真相的群众，就像 adidas yeezy，中国远比日本流行，但这里穿 yeezy 的人可能一首 kanye 的歌名也报不出。"
“从某些层面说，这和人们消费奢侈品的现象没什么差别。” DOE 创始人 Himm 对《好奇心日报》说。
（来源：好奇心日报 刘璐天）
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