22 岁的沈佳琦去年在淘宝上开了一间店，专门售卖 Carhartt WIP、WTAPS、Neighborhood 等街头潮牌，货源都是自己在国内“收”或找朋友去海外代购。10月24日晚上8点，他跑到北京三里屯太古里南区S6二层，等待一家新店铺次日上午10点的开业。

　　即便提前了18个小时，他仍然没能抢到前80名的位置，而且开店后继续排了4个小时才得以进到店中，买了近2万元的“货”。因为单人限购，第二天他带着3个朋友“又来扫了一次”。

　　沈佳琦光顾的这家店铺叫Madness（简称为MDNS），是余文乐2014年成立同名品牌以来开设的第一家实体店。在此之前，该品牌唯一的正规购买渠道是官网和YOHO。开业当天，其微博账号上发布了一条写着“衷心感謝所有来支持的朋友”的开业信息，吸引了 7 万人点赞。

　　根据沈佳琦的说法：“淘宝上现在到处是MDNS的假货”；官网数量有限、不定期更新，而且几乎不做旧款补货，有点饥饿营销的意味；而YOHO的货源又“和官网不一样，是MDNS授权给它找不同的工厂做”，所以这家实体店在北京开业，对他而言“还挺难得”。

　　新店不算大，大约在100平米左右，紧挨着江南布衣旗下品牌“速写”。店铺由余文乐自己设计，主色调为黑色与原木色，临近走道的两面则被透明玻璃包围，橱窗里摆着白色帐篷、多肉植物，看上去简洁但有些神秘。

　　店中主要售卖的是带有复古军装风格的 MDNS 及女生支线 MADGIRL 2016 AW 系列、MDNS Beijing 开幕限定 T 恤，以及两个限量联名系列：与美国现代艺术家 Ron English 合作的限定玩偶、T 恤，与日本品牌 NUMBER (N)INE 共同推出的做旧设计 T 恤、帽衫。其中，最便宜的一把雨伞标价 199 元，而最贵的一件皮衣为 1.5 万，T 恤和衬衫平均为六七百元。

　　我们于开店次日下午进入店铺时，开幕限定以及联名限量系列中的不少单品基本已售空。

　　明星做潮牌并不鲜见，比如 Beyoncé 今年 4 月推出的 Ivy Park、Kanye West 的 Yeezy、Drake 的 OVO。但比起最初单一的“周边”和“圈钱”意味，当下它的作用已有所延伸——如果把明星的公众形象视为 IP，潮牌已成了这个 IP 最常见也最重要的组成部分和表达方式。

　　“MDNS 就是余文乐平时自己的日常穿衣风格，就是他的品位和喜好。你看他在 instagram 上面的自拍、办公室的照片，就和这个店的样子差不多。” 队列中一位穿着 Madness x Carhartt WIP 联名系列卫衣的粉丝告诉《好奇心日报》。在店铺门口以及三里屯的大型 LED 广告牌上，以余文乐为主角、草原和牧场围栏为背景的 2016 MDNS 秋冬推广视频正在循环播放。

　　尽管不少明星潮牌仍局限于以粉丝为主的小众圈子，但依靠与其它知名潮牌的联名系列，其受众范围也在逐渐扩大。

　　余文乐在 2010 年推出了第一个个人品牌 Common Sense （简称 CMSS），不过用他自己的话来说，这就是一个“别注联承”系列——只发布与其它品牌的合作款，并无实体店或官网，因此只能借助合作品牌的销售渠道，合作对象包括 New Balance、Nike 以及日本潮牌 Neighborhood、BAPE 等。

　　2014 年 7 月成立的 MDNS， 才是他真正意义上的个人品牌，除了联承系列之外，也会正常发布春夏和秋冬系列。

　　沈佳琦并不是余文乐的粉丝，他最初是大二时在百度的“acu 贴吧”开始关注潮牌的，刚开始跟着大部分帖子只穿“花里胡哨”的 BAPE，买得多了慢慢迷上 Neighborhood 等日系潮牌、做这方面生意，才因联名系列开始关注 MDNS。他认为”这个牌子风格偏日系，受众圈子比欧美系小一些，但很受南方男生的欢迎，因为不像欧美系那么花花绿绿的，款式更简洁实穿，尺码也比较适合亚洲人体型。”

　　队列中有不少符合这种说法的普通消费者。30 岁的杨晨代替在互联网公司上班的先生来买帽子和卫衣：“他只是觉得这个牌子穿起来舒服，样子也比较简洁，所以经常买。但是官网上很多都是限时限量的，所以总得半夜 12 点起来刷。”

　　王晓光还在内蒙古农业大学读大四，借着在北京实习的机会来看实体店，“我是喜欢《志明和春娇》里志明的穿着打扮，觉得 MDNS 就是这种风格。而且这个牌子偏日系，号码和版型比较合适，性价比也高，好搭。“

三里屯大广告牌上的循环广告

一位 MDNS 贴吧成员贴出的照片

　　尽管受到越来越多关注，但明星潮牌在线上线下的发展速度都不算快，近几年才略有加速。

　　以在国内常被提及的陈冠希的 CLOT（官网仅将其定义为生活方式品牌）， 以及李晨和潘玮柏的 NPC 为例：CLOT 2003 年已成立，目前在全球只有 7 家实体店；除了官网，今年 7 月刚刚才入驻天猫。NPC 创立于 2009 年，目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安开了 7 家实体店；去年 7 月入驻天猫，另有官网和 YOHO 两个平台。

　　相对缓慢的发展速度与潮牌本身的小众定位有关。类似奢侈品，潮牌最重要的资产就是品牌的稀缺性和个性。

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