西单大悦城新开业的服装品牌。
此外，西单大悦城每个月都会做消费者调研，对消费的群体做深入分析。他们发现，大悦城的客群主体年龄分布在18到35岁之间，以单身、未婚女性为主，其中既有大学生、初入职场者，也有具备一定经济实力的公司人，拥有“海归”教育背景的人群达到30%。
根据这些数据分析，正像因为热播韩剧而引入配饰品牌J.ESTINA一样，一些时下里备受年轻人关注、已经聚集了一些人气的品牌，成为西单大悦城这次重点选择的对象。
此外，大悦城认为，有必要提供更多餐饮和体验的空间，以满足客群的社交需求，并要不断提供更多新鲜的东西，来吸引客群更长时间地逗留。
尽管拒绝透露那份清退品牌的“黑名单”，但朱姝表示，新品牌的选择会遵循五大原则——“好的号召力、高性价比、适当轻奢的全球化品牌、热点品牌，以及打破趋同”。
明星品牌云集的“无敌首层”和2层新增的化妆品专区是西单大悦城此次品牌调整的重点区域。
西单大悦城新开业的服装品牌。
事实上，大悦城在招商环节就对店铺做了清楚的划分——哪些是引流的大户，哪些属于强调个性化的店铺。一些不太适合放在首层的品牌，会被调到更高的楼层，店铺的面积也会得到相应调整。这也就能解释，9年来各种品牌进进出出大悦城的同时，为什么ZARA和H&M能一直占据首层两个最显著的位置。
“ZARA和H&M在全北京有很多门店，但西单大悦城的这种组合是其他mall没有的。”沈新文说。
2015年，续租的ZARA投入重金，将西单大悦城2000多平方米的店铺升级为亚洲旗舰店。为了解决趋同性的挑战，大悦城明确希望品牌尽可能加入“西单独有定制”的内容——在装修特色、货品种类上为西单大悦城做更多定制化的设计，限量版商品的发布、上新速度和会员活动等方面也要多为大悦城的顾客提供优先权。
“引入全球品牌需要半年，国内品牌一般是3个月左右。”朱姝表示，大悦城一直关注北京城东的三里屯，“三里屯时尚、文艺、前卫，我们学习它‘街拍潮流地’‘品牌活动地’的概念，但三里屯的客群更全球化，我们地处西单商圈，面对的时尚人群不是一个概念，我们的客层更宽。”
于是，一批高辨识度、高性价比的轻奢类品牌和国际潮牌，成了大悦城想要拉拢的新宠。用沈新文的话来总结：“品牌的客单价和品牌的时尚度，都比原来更高了。”
Michael Kors最开始考虑进入西单大悦城时，还有点犹豫，担心5000元的单价不适应西单商圈购物群的消费习惯。但从店铺开业后的实际数据来看，西单地区的顾客其实很有消费力，单月的销售额最高曾达到300万元，业绩在全中国的门店中都排在前列。
化妆品是商场里客单价偏高的品类，也是大悦城里很受消费者喜爱的种类之一。西单大悦城有意选择了客流集中度最高的从1层通往2层的自动扶梯，这里逢节假日甚至拥堵到需要派保安来疏导。根据大悦城的规划，未来顾客从这一扶梯抵达2层后，会直接进入一片明星化妆品品牌店铺相对集中的区域。
隶属于欧莱雅旗下、法国巴黎的美肤品牌香邂格蕾进入中国内地市场的首家店铺，在今年5月落户于西单大悦城2层。此前，该品牌已经利用明星效应做了一大番预热宣传——请“天王嫂”昆凌做代言，并在今年3月底作为刘诗诗和吴奇隆婚礼的伴手礼品牌亮相，成为与这场婚礼有关的娱乐新闻报道的一个重要细节。
化妆品专区的香邂格蕾门店。
香邂格蕾将中国的首家店铺选址于西单大悦城，正是看重双方客群上的一致性。欧莱雅公司把中国的店铺定义为幸福精品店，在散发着精油甜香的店铺里，店员会在一堆马卡龙色系的瓶瓶罐罐里挑出一款淡粉色瓶子的无花果香氛，并告诉你这是刘诗诗和昆凌都最喜欢的一款产品。
有别于百货公司集中排列的化妆品岛柜，西单大悦城正着手在2层开辟的这个化妆品专区，留给每家店铺的展示空间会更大，面积大多都在五六十平方米左右，商家可以提供更多更全的商品，此外还有足够的空间增加现场体验，举办定期的教学和试用活动。这种形式在北方的购物中心还比较少见。
“迪奥、雅诗兰黛、Fresh、祖玛珑，这些都已经谈得七七八八了，有的店铺已陆续开业。它们互相之间很强势，但对大悦城还是很有信心。我们会要求化妆品品牌上新品，首先在我们的购物中心里发售。”沈新文分析指出，消费者网购化妆品通常更喜欢买自己熟悉的品牌和产品，购物中心提供的购买场景，更多会针对新款，同时增加新品试用环节，“新品牌的附加值也会被提高”。
旗下拥有迪奥、娇兰、纪梵希等高端品牌的LVMH集团对化妆品专区的想法非常感兴趣，看好这种新化妆品业态的销售表现的同时，也是看中大悦城品牌在中国的辐射力度，这家公司决定将迪奥在华北地区第一家购物中心店开在西单大悦城，面积超过90平方米。为此迪奥的欧洲总部还针对该店铺重新设计了不同于以往风格的装修图纸。
迪奥的入驻带动了雅诗兰黛和欧莱雅旗下品牌的进入，加上2层原有的科颜氏、魅可、欧舒丹等品牌，这块区域将会渐成规模。西单大悦城希望化妆品专区能对整个2层的客流起到带动作用。
从化妆品区开始，大悦城本轮品牌突围的另一个关键词就是“体验”。体验业态和餐饮业态——这两块被大悦城的招商部门直接称为“客流发动机”。近年来，相对于多以价格取胜的电商渠道，线下实体商业竖立自身壁垒，靠的就是增加各种体验式的服务业态。
在大悦城体系里，天津大悦城首先提出了“主题街区”的概念——将商场里坪效较低的区域重新做成特色的体验区域。
天津大悦城推出的第一个主题街区叫骑鹅公社，这个名字来自于童话《尼尔斯骑鹅旅行记》，讲述了一个充满奇幻、冒险和自我成长的故事。顾名思义，这个街区的风格也带着几分奇幻色彩，里面既有特色市集、小吃，还有可以互动参与的小游乐设施，比如在一堆小吃铺位的对面有个“神兽寺”，人们吃饱喝足后可以去求个签，娱乐一番。
吴铮说，骑鹅公社对坪效的提升非常显著，主题街区的模式随之也被推广到整个大悦城体系的其他几家购物中心。
北京朝阳大悦城开辟了名为“悦界”的主题街区，针对周边以中产家庭和文艺青年为主的客群，街区里配置了画室、黑胶唱片店、青瓷馆，以及银饰、陶艺工坊，并加入绿植、喷泉等更具自然属性的元素，希望让人感受到回归匠心的自然状态。
上海大悦城则定位于“魔都爱情地标”，在楼顶做了架摩天轮，这项收费的设施在带动客流的同时，还带来了平均每个月300多万元的门票收入。
受制于层高等硬件的局限，西单大悦城目前仅在6层挑空处做了一个“玫瑰园”，这处有桃花、绿植和钢琴的区域被定义为“朋友间约会见面的地标”。
体验街区玫瑰园被定调为约会碰头的地标。
“西单大悦城作为已经营业9年的老商业，一些品牌和设施已经趋于老化和大众化了。”沈新文说，西单大悦城计划对现有的商场空间开展改造，眼下，两个新主题街区正在酝酿中。
在西单大悦城6层至8层这3个餐饮品牌相对聚集的楼层，目前集合了国内的各种菜系类型，按照招商部门的要求，每种菜系在每一层至多只能存在一家，这样安排的目的是互相补充，给客人更多的体验选择。
此外，大悦城更希望和大餐饮集团旗下的新品牌合作。在新一轮大调整中，西单大悦城引入了绿茶集团新推出的Playking餐厅，后者主要贩售由米其林三星厨师做的薄饼，目前这个品牌在中国只有两家分店。
品牌调整带来的提升，似乎已经在数据上显现。西单大悦城运营总监刘琪告诉《第一财经周刊》，上半年刨除苹果旗舰店(受新品发售影响很大)，其他品牌的销售业绩同比上升9％，进一步具体分析业绩结构则可以发现：新增租户以及一部分调整的租户为“上升的9％”贡献了很大的比例。
为了在竞争中突围，除了大幅更新品牌，大悦城还给自己制造了不少新课题。
“原来的租金模式是：保底租金+流水倒扣。现在我们想把客流因素也加进去，看看能否把客流作为收取租金的一个手段，就像(互联网的)流量收费。”吴铮和《第一财经周刊》分享了大悦城在商业模式上的另一个新设想。过去几年，从经营客流到经营会员，再到经营粉丝，大悦城在这一过程中一直在思考如何将客流变现的问题。
大悦城地产曾在2015年宣布：要依靠轻资产模式加速实现“5年20城”的计划。
与之相呼应，大悦城地产在今年7月18日发布公告称，会出售旗下所有购物中心49％的股权，目的是引入外部投资者，尝试以轻资产的方式快速扩张。
8天之后，大悦城地产便与贵州恒丰伟业房地产开发有限公司签署战略合作协议，启动集团继天津和平大悦城之后第二个以轻资产模式经营的项目——贵阳大悦城。
此外，这家公司眼下也在尝试向更为宽广的领域转型——从实体商业转型为消费者渠道的服务公司，利用大悦城的线上线下平台，与金融、旅游、婚庆等其他行业合作，将购物中心有限的物理空间拓展到更大。
当然，这一个个听起来都还不错的计划，最终还需要时间来验证。
（来源：《第一财经周刊》 张莹，记者肖鹏对本文亦有贡献）
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