shopping mall的颠覆者西单大悦城运营9年了，它想重新变年轻。办法也简单，淘汰一半品牌。
今年4月，韩剧《太阳的后裔》正在国内热播时，朱姝做了一个决定——把女主角宋慧乔在剧中佩戴过的首饰搬进北京西单大悦城售卖。
对大部分女性观众来说，除了宋仲基的高颜值和制服诱惑，这部剧另一个引人注意的亮点，就是那些点缀在宋慧乔耳畔和颈间的小巧精致的配饰。它们大部分出自韩国品牌J.ESTINA。剧情上演还未过半，网络上对于“乔妹”佩戴过的手饰款式的盘点已经铺天盖地。
“这部韩剧让J.ESTINA开在上海的一家店铺，月均销售额从20万元一下子上升到80万元！”作为西单大悦城的招商部总监，朱姝出于职业本能地想到，适时引入J.ESTINA是一个不错的选择，此后她花了4个月时间，邀请到J.ESTINA入驻西单大悦城。
“在品牌最火的时候迅速引入，是要让消费者觉得：不管什么时候来逛西单大悦城，这里提供的品牌都是时下最火、最潮的。”朱姝说。
J.ESTINA并非偶然的个案。如果你这半年没去逛过西单大悦城，你可能会在年底发现一个新的大悦城——按计划，今年年底之前，西单大悦城会完成50％的品牌调整，也就是说淘汰50％的品牌，用新品牌取代。
2016西单大悦城新开业品牌。
眼下，一些新品牌已经陆续入驻了。从轻奢的包袋品牌Kate Spade、ISSEY MIYAKE(三宅一生)，到国外的服装潮牌Maje、Sandro、Ed Hardy，再到香氛和身体护理品牌Jo Malone(祖玛珑)和Roger&Gallet(香邂格蕾)。位于8层的餐饮品牌中，新引入的是明星陈小春的复古港式茶餐厅“七爷”……今年新引进的这些品牌，让这家购物中心的时尚调性得到进一步提升——同时提升的当然还有品牌的客单价。
对于购物中心这种商业地产业态来说，品牌店铺更新本属于运营常态，优胜劣汰的过程，有助于维持商场的新鲜感，以防被迅速更替的潮流甩在后面。不过，要在一年之内达成50%的品牌换血率，却是一项大工程，也会引来不少麻烦——新店装修施工，门店需要围挡，途经的顾客的逛街体验会受到一定影响;另一个更为实际的问题在于，商场的租金收入也会受到影响——按照惯例，每个新引入的品牌，都能享受一定的装修免租期。
朱姝对表示，假如今年西单大悦城对品牌店铺的调整幅度没有这么大，租金收益方面的任务会更容易达成，但紧接着她又强调：“商业的竞争就是不进则退，不破不立。”眼下大悦城正在经历的，将是一轮为期3到5年的深度调整，目的是换取这家在北京具有标志性地位的城市商业综合体未来5到8年在行业中的竞争优势。
“调整将为大悦城收获无法量化的行业认可和品牌追随。”朱姝说，这一轮大调整开始后，她飞去上海和香港物色新品牌的次数比起以前更频繁了。
西单大悦城开业快9年了。遥想其成立之初，也曾经被誉为是北京城区购物中心的颠覆之作。令人印象深刻的是商场一层入口两侧的最佳位置，被分配给了两大知名快时尚品牌——ZARA和H&M，二者稳定屹立至今，加上后来进入的苹果旗舰店和Gap，大悦城招商部的设计意图，是将客流带动能力最好的品牌集中于此，共同支撑起所谓“无敌首层”的概念。
然而眼下，在这座玻璃建筑之外，商业环境的变化让所有购物中心都面临同样的挑战。根据赢商网发布的2015年商场销售额排行榜，其收录的全国170多家商场有50％在2015年出现业绩下滑。
在北京，围绕城市中远郊一批批新孵化的居住中心和地铁沿线，新商圈被不断罗织的过程中，顾客被不断分流，各大shopping mall入驻品牌的趋同度越来越高，“无敌首层”模式也被很多新开的购物中心效仿。
近三年北京地区新开业购物中心。
地处西单商圈，西单大悦城面临的一个现实难题是商圈的老化。“现在西单商圈的客流量每年大概下降3%到4%。”西单大悦城总经理沈新文说。他的另一个身份，是西单商会会长。
一个细节或许更能反映该商圈客流量的真实现状——某些中高档商场的洗手间卫生纸的用量大为减少。
同在地铁4号线沿线，地处南五环外西红门站附近的北京荟聚购物中心就是一个分流的出口。这家2014年年底开业的购物中心，营业面积达到20万平方米，是西单大悦城的两倍，主打“家庭和朋友的一站式购物+聚会”模式，消费者可以在里面待上一天。
对大悦城而言，除了竞争导致客流被分散，其租金收入规模的增长也进入一个瓶颈期。
目前，大悦城体系的租金模式由“保底租金”和“品牌营业额抽成”两部分组成。“大悦城一开始保持着每年两位数的销售额增长，但现在的确到了一个相对瓶颈的阶段。在这种情况下，如果再提高租金的话，租户们会扛不下去，”沈新文说，“但降租也是不可能的，一旦降租就会形成群体效应。”
目前大悦城体系针对零售、餐饮和娱乐体验类业态的配比大约是4：3：3。
餐饮品牌的选择原则是品类丰富且互为补充。
“有大概35%的人说，他是来买东西的，比如买鞋、买衣服、买化妆品等等，还有65%的人说是来玩的，找朋友看电影等等。”大悦城地产副总经理吴铮告诉《第一财经周刊》，他们曾做过一个4000份样本的消费者问卷调查，结果显示，那些不带目的逛店的消费者来到大悦城后，反而花钱买了更多的东西。
“所以我们通过目的性业态，吸引消费者到达，在到达之后产生那些随机性的购物行为，帮助拉动租金坪效(每坪面积出产多少营业额)。”吴铮说。
基于进一步提升租金收入这一现实考虑，此番品牌大调整，西单大悦城首先希望汰换掉的，正是一批销售业绩不甚理想的品牌。在朱姝看来，销售额不理想，在很大程度上也意味着这个品牌不适合大悦城的客群。
多年来，强势的大悦城通过POS机系统可以实时掌握每家店铺的销售数据，对于非POS机消费，大悦城则在租赁合同中明确要求，各店铺在次日中午12点之前要向大悦城的运营团队汇报前一个销售日的业绩报表。
2015年的销售数据显示，西单大悦城里有1/4的品牌的销售额排名全国首位，强大的销售力使得品牌方很愿意将更有特色的货品拿到西单大悦城贩售，这同时也为西单大悦城吸纳新品牌做了背书。
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