天猫上汇聚了全球90%的快时尚品牌，每年双11都是它们正面交锋之时。今年这场“战火”开始得早了一些，10月23日举办的天猫全球潮流盛典无疑将双11的“节日气氛”提前。潮流盛典将会有80多个品牌参与，用8小时即秀即买的模式来引爆双11预售。因此，美国时尚服装品牌Gap也想借此打一场漂亮的仗，来吸引消费者并赢得好感度。
这个自有品牌专业零售 商经营(Specialty retailer)模式的首创者，曾经家喻户晓的Gap集团在全球正进行着一连串的经营战略调整，包括产品设计革新，以及重新评估及安排各品牌在全球市场的资源与业务分配。
在其9月财报中显示，当月同店销售下降幅度(3%)低于预期，其股价一时间涨幅15%，被外界视作复苏迹象。Gap集团官方表示，若不是由于集团位于纽约的调货中心发生火灾，造成大量存货损失，9月销售额则或与去年该月同比下跌的幅度持平。媒体纷纷猜测，这可能将会是Gap集团的一次反弹。
尽管在全球范围内做了一些调整，尤其不同于一些国际品牌先实体后电商的打法，Gap在中国的经营模式采取实体与电商并重的方式，而这与其全球战略上将电商与实体店放在同等重要的地位相关。Gap CEO Art Peck曾经表示，未来Gap会重点发展电子商务以及移动端占有等一系列全渠道销售能力，进入3.0零售模式。
看起来，人类已经无法阻止Gap发展电商的脚步了。10月刚宣布入驻印度时尚电商的Gap，在中国市场上与天猫有着长期的深度合作，在今年618大促期间就已经打通全渠道，对于双11摩拳擦掌，并将美式休闲生活方式带到了作为双11“头炮”的潮流盛典上。
去年双11一结束就投入今年的备战
“今年是Gap第六年参加双11，经历过去5年，算是经验比较丰富的国际品牌。”Gap电子商务市场与渠道总监Cherry Zhu告诉电商在线记者，从最早专注于销售产品，到如今通过天猫作为品牌宣传渠道，品牌得以跟更多目标消费者沟通，传达美式休闲精神和特点。
她介绍道，去年双11结束，Gap马上投入了今年双11的备战，对于双11的货品也在9个月前已经准备好，“双11是一条线，虽然是只有一天的销售，但是所有品牌对它的准备时间越来越长，品牌投入越多，消费者能够被其吸引并进而购买的程度越大。”
对于电商的投入与企业基因相关。“Gap在美国是电商非常强的平台，美国的官网和实体店有着同等的地位。”Cherry表示，不同于一些品牌单纯将线上作为减轻库存压力或作为增长点，Gap则是线上线下两个渠道同时扶持共同发展。
电商的发展还得益于其发展战略上的重视。早在1997年，Gap即以gap.com的网址创立了网络商城，为美国顾客带来更便捷的购物方式。 2010年Gap进入中国开设品牌旗舰店的同时也设立官网，并于2011年3月作为首批商家登陆天猫。其子品牌Old Navy则是2014年3月份，在进入中国市场开店时同步入驻天猫，而目前其旗下高端品牌Banana Republic尚未进入中国。尽管不便透露具体数字，Cherry表示，从2011年到2013每年的天猫增长都非常强劲，并高于行业增长。
人事架构的调整也为其在电商上的重视程度添了一把火。2014年10月，现任CEO Art Peck从前任CEO Glenn Murphy手上接下重任，彼时Murphy曾花大力气尝试转型。加入公司11年的Peck，出身数字、咨询领域的波士顿咨询公司，并在2012年到2015年之间负责Gap集团价值20亿美元，遍布80多个国家的电子商务业务。据了解，其中国电商部门除了内部的团队之外，还有第三方代运营公司的团队，而整个大中华区公司的架构也是划分为线上线下两套平行运营班底，加上人事、财务等基础支持部门。
Gap 现任CEO Art Peck
明星、直播、折扣、全渠道……线上线下全面发力
近年来Gap同天猫的合作越来越多样化，Cherry表示，今年双11更是线上线下全面发力。对于双11的预热包括门店、户外广告，“只要能够体现双11的地方，包括同时间段的营销内容，都会做连结。”Gap相关部门都全力投入线下活动，例如潮流盛典，以及双11的线上准备中。
作为今年潮流盛典的主要商家之一，Gap会参与7分钟走秀、8套冬季重点搭配Look 以及明星方大同来现场演唱歌曲，整个潮流盛典内展区还有美式秋冬时尚风格的品牌展示……Gap电子商务市场与渠道总监Cherry Zhu在接受电商在线记者访问时提前透露了潮流盛典上的玩法。
潮流盛典对于国际品牌来说不仅仅是一次品牌教育，同时也能够通过现场发布新品，第一时间得到消费者的体验与反馈。Cherry透露到，活动现场Gap将展示以多彩色系和舒适材质为主要特点的2016冬季系列预售新品。模特走秀过程中，消费者均可通过手机及电脑直播“亲临”盛典现场，并以双11优惠价格，提前预订到Gap 2016冬季系列秀场新品。明星方大同除了表演之外，也会到展区和消费者互动。
此外，Gap还积极尝试直播形式。从7月份，作为首批参与商家参加男装集团日的白日梦直播，到9月参GQ男装限量商品首发在线下门店配合天猫直播，邀请台湾造型师陈孙华来介绍最新男装搭配。而在此次潮流盛典上内场展台，也将会同消费者做直播互动。
而在优惠力度上，除了延续每年的5折活动利益点，给消费者以确切的期待之外，此次双11 Gap还有一些针对预售商品的额外激励，配合赠品给到消费者。0点秒杀部分会给到消费者额外奖励，以促进销售。
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