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曾经高冷的高端美妆品牌，正在以更热情的姿态，拥抱电商消费群体。
10月13日，宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式打通线上线下的会员体系。会员打通后，SK-II的天猫旗舰店与线下专柜会员数据无缝对接。对于消费者而言，意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买SK-II产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。
这是继海蓝之谜后，又一个具有象征意义的品牌进行了电商探索的升级。截止目前，共有近15个高端美妆品牌在天猫平台实现会员系统的全面打通。
会员体系的打通是艰难的跨越，这不仅是高端美妆品牌向线上挥手示好的信号，更是一切为了消费者、顺应消费者习惯和喜好的决策。冰冷与热情，高端美妆品牌对于电商的态度转变，就像硬币的两面。他们对电商仍然保持稳健、谨慎的态度，但他们不再一味地畏惧线上吞噬线下的销售业绩，而是放下姿态，从电商中找到销售以外的尝试。而天猫带给品牌的，也绝不仅仅是多一个线上销售渠道，而是运用大数据力量，将线上线下融合打通，通过全新零售业态为消费者打造无缝对接的全渠道消费体验。
SK-II的稳健 海蓝之谜的用心
据天猫美妆小二歆笛介绍，SK-II属于天猫美妆高端品牌中的黑马。2016年，天猫高端美妆中共有超过10个品牌会在双11中冲击亿元销量，SK-II位于其中，还有兰蔻和雅诗兰黛等品牌。而SK-II在今年的“618大促”中位列高端美妆销量第一。
在天猫优异的表现，意味着SK-II在这个国内最大的B2C电商平台上站稳了脚跟。随后进行的会员体系的打通，是SK-II在电商尝试中的决策升级，也是未来全渠道发展的重要布局。
作为宝洁集团重要的品牌之一，SK-II深入电商的脚步依旧显得稳健和谨慎。2015年，SK-II在选择在天猫旗舰店尝试运营天猫店铺会员的方式，进行会员体系打通的过渡。经过一年的运营后，客单价和复购率都有所提高，也最终促成全面会员的打通。
但在天猫高端美妆的品牌矩阵中，SK-II并非全面打通会员体系的先例。2015年12月，海蓝之谜以一上线就打通了线上线下的会员体系亮相。为了让线上线下的消费者拥有一样的服务和体验，在天猫旗舰店开业之前，海蓝之谜进行为期一年的准备。
海蓝之谜的准备包括：花不菲的价格用H5技术将每家专柜都有的鱼缸搬到了店铺首页上;定制了电商包装盒，每个盒子的生产需要18道工序，由8家供应商提供材料，包装则需要30分钟的时间;为那些有定制化需求的消费者推出了刻字银质托盘，并在官网上线了一个页面，让消费者可以定制祝福语和暖心视频，随商品送给对方;还可以享受线下专柜的面部SPA护理等。
据歆笛对《天下网商》介绍，在天猫高端美妆中，共有30个品牌先后尝试了基础的会员打通，其中超过10个品牌进行了全面的会员打通，包括海蓝之谜、娇兰、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等，背后预示着雅诗兰黛、宝洁、LVMH、资生堂等全球顶级奢侈品集团、美妆集团对天猫会员通体系的认可。
比电商更深一步
对于品牌而言，打通会员体系后会有哪些具体的表现?
以SK-II为例。打通会员体系后，SK-II将在以下三个方面进行升级：1.会员系统打通，SK-II的CRM与天猫对接;2.数据打通，会员数据包括会员的身份、会员等级、会员积分这些内容;3.权益打通，线下线上的会员权益，会员管理和升级制度全面打通。
对于高端美妆品牌而言，奢宠、专属的服务是会员运营中重要的方式，以往通过柜台BA(Beauty Advisor，美容顾问)能够完成的服务，一度在电商断链。但通过会员体系的打通，能够将这些服务更好地运用到每一个与消费者接触的入口。
但会员体系的打通对于高端美妆品牌而言并非简单的数据迁移，打通的过程中，品牌除了需要越过品牌发展决策升级的困境外，还需要面对的问题通常包括：1.数据安全的敏感性，大多数品牌并不希望有外部系统接入品牌内部的CRM系统;2.系统打通需要突破技术壁垒，涉及系统改造的成本较高;3.线上线下的渠道整合复杂且困难。
会员体系的打通节奏，SK-II用了一年进行逐步打通，而海蓝之谜一上线就实行了全面打通，这取决于不同品牌对于会员管理的方式和理解不同，但最终的结果显示，品牌在电商渠道上的诉求是类似的：他们都看到了电商已经是品牌发展中不可回避的一个重要渠道。 共2页 [1] [2] 下一页 天猫超级品牌日联手SK-II：高端美妆的突围与进化 SK-II如何实现品牌的“改写命运”？ SK-II 、赫莲娜...这些贵上天的化妆品为啥没效？ 启用霍建华、汤唯和倪妮！ SK-II想赢得更多年轻人的心 与雅诗兰黛的距离有多远 SK-II重返辉煌了吗？ 搜索更多: SK-II |
