目前时尚产业更新周期越来越短，Ralph Lauren不得不转型拯救业绩

　　自 2015 年以来，低迷的业绩迫使 Ralph Lauren 管理层频频换人。深谙 H&M 和 GAP 等快时尚品牌运营的 Stefan Larsson 于 2015 年 10 月出任 RL CEO。他如何力挽 RL 的销售颓势?快时尚基因能否成功植入轻奢品牌?

　　曾经一部赵宝刚执导的《奋斗》红遍大江南北。剧中有着自己小骄傲的富二代陆涛，在表达喜悦愤怒和失落的时候都会把自己的 POLO 衫的领子竖起来，仰起脖子，抬起下巴，睥睨着整个世界，自此 POLO 衫竖领的穿法被广大 85 后所效仿，而 POLO 衫也是从那一年开始，风靡全中国。

　　Ralph Lauren, 不只是 Polo 衫

　　说到 POLO 衫肯定都不陌生，很多品牌都有设计和生产的 POLO 衫，但说到 POLO 衫之父 RalphLauren，其品牌在中国恐怕并非尽人皆知，因为其并非定位在大众市场的消费品牌。Ralph Lauren 是 RalphLauren Co. 的创始人，Ralph Lauren 出名的不仅有 POLO 衫及其马球标志，其衣装的经典美式风格亦在刚刚结束的巴西奥运会分外抢眼。它被指定为美国运动员的奥运会礼服，其所体现的美式热情、自由与随性，同时符号化的轻奢气质，为广大中国网友所津津乐道。

　　Ralph Lauren 主营高端服饰，其创始人从 1964 年白手起家到现在，一共发展了约 6 种产品和服务线;除服饰外，还有家居、配饰(包、腕表、珠宝配饰、鞋、领带、腰带)、香水、餐厅、咖啡厅等，于 1997 年在纽约证券交易所上市。

　　Ralph Lauren 近年业绩连遭质疑

　　Ralph Lauren (以下简称 RL) 2015 年以 74 亿美元的销售额再一次证明了其在美国轻奢品牌中的霸主地位，其营收规模比紧随其后的 MICHAEL KORS (以下简称 MK) 高出 57%。然而，如果对比美国三大轻奢品牌的销售业绩增长可以看出(见下图)，RL 近三年的营收复合平均增长率甚至远低于 MK，高歌猛进的 MK 接近 20% 的符合平均增长率，而 RL 呈现销售负增长。

　　具体看 RalphLauren 近五年的销售收入，2011—2013 年的销售额增长速度较快，而之后 2014 年开始出现了负增长。销售额增长不稳定，不仅仅是因为近几年全球奢侈品市场不景气，同时 Ralph Lauren 从经营策略及成长布局上出现了诸多问题。

　　本土市场增长停滞

　　如前述，尽管近五年美国本土市场依然是 RL 主要的利基市场，但如果看近三年 CAGR, 其美国本土甚至为 - 3.1%;对比 MK, 在本土市场三年间增加了 7.34 亿美元的收入，复合平均增长率达到了 13.4%。在家门口两方巨大的增长反差反映出 RalphLauren 在经营上一定暗藏关键短板。

　　海外市场后劲不足

　　举例来说，2010 年以前，RalphLauren 就将其时尚版图目标钉到了中国大陆市场。由于 RalphLauren 初次进入中国大陆通过经销商运作，经销商将 RalphLauren 的低端的 「BlueLabel」 产品线作为进驻中国市场的重点，同时经销商运营体系混乱导致仿货层出不穷，严重影响 Ralph Lauren 在中国的品牌形象。

　　从那之后，重塑 RalphLauren 在中国市场的形象成为 RalphLauren 的重要课题，关闭了 「BlueLabel」 在中国大陆的产品线，并从 2010 年开始，大量关闭在中国大陆市场的零售直营门店，北京仅剩 2 家，并逐步收回代理权，直到 2013 年才重新回归中国市场。

　　在 2013 年，RL 在中国市场包括香港地区开设了 15 家零售直营店;直到 2016 年 8 月底，一共在中国大陆开设了 30 家零售直营店，相当于平均每年开设 8.6 个门店。门店数量在中国市场持续增加，但这与 2013 年 Ralph Lauren 所规划的 60 家直营店还有一倍的数量差距。

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