美国快餐界一哥Chipotle怎么了 40家店同时关门！

　　2015年，这个品牌遇到了前所未有的大型危机，食物中毒事件引发的一系列地震，让这个以新鲜、健康为招牌的连锁品牌手足无措。面朝地板摔下神坛之后，它一直在努力自救，成不成功还未可知，但至少它都试了。

　　一切都要从去年10月份爆发的大肠杆菌和诺罗病毒事件开始，在一个月的时间内，30多名顾客陆续发现自己被餐厅“撂倒”，华盛顿和俄勒冈的四十多家门店直接暂停营业。

　　最可怕的是中毒的顾客一直到12月还在出现，他们分布在了美国的十四个州，最近的应该是在今年3月，马萨诸塞州还有店铺为了预防诺罗病毒爆发临时关店两天——虽然还好这次没有人被放倒。

　　在今年2月，美国疾病控制中心正式宣布，Chipotle的食品安全噩梦已经结束了，这也帮助公司股价努力上蹿了5.6%，同时也算是Chipotle危机之中的重要转折点。他们从原材料把控、宣传、会员制度、菜品设计等方方面面开始全面整顿，把被扒掉的衣服一件件穿回去。

　　新的食品安全操作流程

　　Chipotle 开始更改厨房流程，把牛排鸡肉等的蛋白质来源的准备工序挪到了蔬果之后。牛油果、柠檬类水果和洋葱这些看上去有坚实外皮的，使用前都得焯水，再冷却。而生菜等“高危”食材，以及之前被人猜测是大肠杆菌来源的牛排都不再放在店中加工，而是由中央厨房统一处理（牛排甚至要直接煮熟），再运送到各个分店进行进一步调味处理。

　　这样看上去是安全很多的，但它也必然招致了顾客对于口味和品质的抱怨。毕竟，Chipotle曾经是一个连番茄都要在店中手工鲜切的中端水平快餐连锁，现在这种“致匠心”被“安全生产三大纪律八大注意”代替了。

　　食品安全事故之后，Chipotle 这次放下狠话，要做安全指数最高的快餐品牌，现在每一款食品都被加上了条形码，方便公司随时追溯其中的食材、排查潜在隐患。这要求种植者、物流、中央厨房和分店厨房等各个部门的复杂配合和反复确认，其人工成本和管理成本的暴涨可想而知。

（安全事故之后，Chipotle对食品安全严苛到丧心病狂的地步）

　　新透明度保证

　　有了新的食品安全流程，也要有新的监管方式。公司内部的监管频率已经提升到了每周一次——有点讽刺的是，在Chipotle的食品安全问题爆发的城市，比如洛杉矶、纽约等，公司内部审查甚至已经成为了政府的要求。与此同时，每一个季度，Chipotle还额外请来第三方审计。

　　除此之外，透明化还体现在了宣传之上。Chipotle最近已经将三个广告语注册为商标，分别是"Cutting Additives, Not Corners"; "The Nature of Taste"; and "Additives, Subtracted."（我随便翻译一下，大概意思是：“消灭添加剂，不留死角”“本质美味”“添加剂，走你”），这些很可能会被用在宣传透明化的市场活动中去。

　　新广告火热登场

　　在最苦痛的2015年，Chipotle从利润中拿了1.6%用来做市场推广；今年这个数字要翻倍了。2016年第一个季度他们已经砸了至少五千万美元，占了第一季度利润的高达16%，可以说是砸锅卖铁吆喝。

　　他们的公关动作包括强调食品安全步骤的新网站，超级碗天价广告费用，电子游戏和电影短片的拍摄。

　　送！送！送！送！

　　从今年一月份开始，分店们开始向顾客派发前所未有的优惠券——直接可以免费换一个主食的强劲优惠，尽管派发权利只有店经理有，但品牌计划发出去600-1000万张，够经理们忙活的；而在二月初，Chipotle所有的分店曾经因为要开食品安全大会而关闭几个小时。

　　在这期间扑空了的顾客，品牌都承诺会发给他们优惠券，换取免费的墨西哥卷，换取申请高达五百三十万，最多的时候一分钟能涌入五万多份。但是根据市场调查机构xAd发现，这种大方带来的正面影响，来得快去得也快，优惠期结束之后，Chiptle的客流量很快就跌回原型。

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