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这一阶段，黑牛的转型动作之慢让人惊奇。吴一挺上任后，光梳理产品结构逻辑就用了一年。这一年里，本来品牌老化，急需加强营销宣传的黑牛，其广告费不增反降，从1800多万元下滑到800万元，被砍了一多半。黑牛对外的解释是资金承压过大，所以压缩广告费用。对比当年重金购买200辆依维柯车，用车销的模式一举拿下并巩固三四线市场渠道的手笔，黑牛对品牌建设的重视度在开倒车。更让人匪夷所思的是，梳理一年渠道的结果，却是销售额的大幅下降。吴一挺寄希望于通过既有渠道来推动新包装、新形象的升级，但压榨经销商，压缩广告宣传的做法，让这一转型胎死腹中。2013年10月，吴一挺离职，为业绩下滑埋单。管理层转型的方向盲目，执行低效和不作为，让黑牛的第二次转型徒有其表。
第三次追逐：豪赌预调酒大市场落空
2014年3月份，随着康师傅出身的吴迪年上任接掌总经理一职，黑牛开始最后一次转型。吴迪年给黑牛带来的转型药方，不再是慢吞吞地多元化产品或者渠道升级，而是跨界创新做预调酒，让黑牛的转型来玩把大的。
2014年预调酒行业的年增长率高达30%~50%，被市场预测为下一个百亿级单品。最开始进场的锐澳在该年的销售收入就同比增长216%，净利润增长超过300%。一个高成长行业，市场规模巨大，这样的标的完全符合黑牛的转型方向，黑牛也急需这样一个故事来说服自己和投资者。
抱着对行业的期许，预调酒产品还没上市，黑牛就一口气与当时红极一时的金秀贤签订了每年1000万元的两年代言人合约，同时还在吴江工厂设置了20万~30万箱/月的预调酒生产线。几个月内，建起了一个130人的团队，上线半年，预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。
然而在预调酒上all in的黑牛，并没有赢得最后的胜利。黑牛立项预调酒转型是在市场最火爆的2014年，当黑牛的产品在该年末上线时，预调酒市场已经极速降温。2015年8月，推出不到一年的黑牛预调酒TAKI(达奇)已经面临卖不动的窘境。2015年10月底，黑牛前三季度财报出炉后，刺眼的数据让大多数人都红了眼，净利润-1.59亿元，同比下降6 449.27%。这份财报使任期17个月的黑牛食品公司副董事长兼总裁吴迪年直接下台走人。2015年11月，黑牛开始公开拍卖一年前火热上线的预调鸡尾酒生产线，黑牛轰轰烈烈的第三次转型也就此宣告失败。
黑牛的实际控制人、董事长林秀浩在经历三次转型失败后，将其股份转让给知和资本王文学，并辞去职务。新东家王文学进入黑牛后，随即清空了黑牛食品业务，记忆中的黑牛至此消失。
黑牛作为食品业曾经的潜力股，在短短6年间便跌入尘埃，这个案例揭露着商业的残酷规则：成功没有惯性，但失败却可以一往无前。黑牛的这一场大败局，看似输在没有核心战略，但真正的痛点在于跟风似的企业家转型心态，投机的轻浮与转型的厚重并不匹配。最终黑牛走了很多转型的路，却没有一条到达目的地。
（来源：《商界评论》 王宇航） 共2页 上一页 [1] [2] 黑牛食品增资转投显示面板自救 黑牛の店沈阳第七家门店落户沈阳万象城 黑牛食品上半年营收下滑超五成 黑牛食品业绩巨亏剥离主营业务 多次转型均失败 黑牛食品重组收到问询函 搜索更多: 黑牛 |
