化妆品实体零售生意难做，遭遇生存危机的不仅是零售商和代理商，一些缺乏竞争力的中小品牌也到了生死攸关的时刻。
进口品汹涌、国内名品抢占份额、微商泛滥、自有品牌遍地开花，剩下的中小品牌却陷入一种尴尬的境地。它们知名度不高，产品也缺乏核心竞争力，在化妆品店纷纷“优化品牌”“精简SKU”的时候，它们成了第一批被抛弃的品牌。
不久前，经营了5年面膜品牌的老K(化名)决定转行。老K的面膜——Y品牌做得并不大，年回款大约有1500-2000万元左右，销售网点覆盖了全国不少三四线城市和乡镇市场。如今，老K为什么要放弃自己一手创建的品牌?
我们根据他的思路历程，整理了以下文字：
1、面膜品类快速崛起后的大浪淘沙正式开始
6年前，我用在其他行业攒的一笔钱，想开始做点自己的生意。一个做化妆品行业的哥们儿告诉我，做面膜很赚钱。那一年，美即刚在香港上市，国内的面膜品牌也没有现在这么多。哥们儿说，面膜的门槛不高，找一家代工厂就能做。
就这样，我在2011年创立了自己的面膜品牌，开始组建团队、招代理商、开发客户。那会儿化妆品专营店里卖的面膜品牌也没有那么“泛滥”，只要我们多开几场招商会，多跑一跑市场，客户的开发速度还是很可观的。
那两年生意真好做，用面膜的消费者越来越多，化妆品专营店对面膜产品的重视程度越来越高，面膜甚至成为了一个独立的品类。在全国打造了几个重点市场后，我在顶峰时期年营收能达到2000多万元，也算是令我满意的。因为成本不高，所以也还能挣到钱。
本以为在美即被收购之后，本土更多的面膜小品牌将有机会崭露头角。谁知道市场竞争加剧，进入了广告大战和人员消耗战当中，小品牌不投入很难有发展。
面膜品类的“低门槛”也引来了更多的抢食者，进一步加剧了竞争。面膜市场确实在增长，但也赶不上面膜品牌数量的增长。现在国内哪个护肤品牌还不出个面膜产品的?更别说进口品、微商和代理商/大连锁的自有品牌。
从去年开始，我们就在走下坡路了。到了今年，我们更是熬不下去，下滑太严重。不但很难开拓新客户，还被不少老客户抛弃。思考再三，我想放弃了，与其等到资金链断裂宣告“破产”，不如及时“止损”。
2、中国面膜小品牌还拼不了品质，只能拼利润
我们面临的第一个问题就是缺乏核心竞争力。前期要想开拓市场，代理商和零售店都会问一个问题：“你没有品牌知名度，没有产品的核心竞争力，我们凭什么卖你的货?”
好在当时的市场是粗放式增长的，面膜的品牌格局尚未形成，所以很多店家在大肆引进面膜品类的时候，我们是有机会的。我们给了终端巨大的利润空间，对于这些店家来说，卖我们Y品牌和卖别的品牌并没有什么差别。
很多的小品牌跟我们是一样的想法和状况。久而久之，市场上的面膜品类出现了严重的同质化问题，我的Y品牌和其他的什么品牌放在一起，消费者看不出区别来。
我想过自己做出独特的概念来作为品牌的核心竞争力。但我们没有实力去做研发、自建工厂，所有产品只能靠代工厂。工厂那边呢，我不止一次地跟他们提过相关要求，我们没办法跟科丝美诗等实力强劲的企业合作，我找的工厂跟个作坊一样，还能指望他们干嘛呢?
于是，我只能继续在终端拼利润，给零售商和代理商都提供巨额的毛利空间，让他们日复一日地卖Y品牌下去。做生意都是利润驱动的，前期这样做很奏效。
3、质量问题一出，回到解放前
去年，面膜的质量问题出了太多次了。说老实话，我们也被查出来说有质量问题，结果代理商和店老板打我的电话都快打爆了。我们算幸运的，品牌太小，消费者记不住，媒体也记不住。
但我们在终端的销售还是受到了很大的影响，有的店直接下架了我们品牌，而很多店也有了顾虑，不愿意推我们的产品了。
4、产品外观太难看，可我们又不懂
质量不行，就做做形象工程——包装吧。只要面膜产品的包装够吸引人，哪怕里面装的是自来水，都会有人买的。
可包装方面也是一样，我们请不起贵的设计策划公司，怎么做也跳不出同质化。我们每天强调要创新、要创新，可真正该如何创新谁也不知道，我本身不懂设计，下面的人也不懂，设计公司说这个好看，那就是好看吧。我们觉得好看，放到终端货架上去，又往往显得没档次没水平，也赶不上别人更新换代的速度。
5、人才招不来，招来了也留不住
既然说到了这里，说实话，无法打造一支有战斗力的团队，也是Y品牌一直以来难以发展壮大的关键原因。你肯定要问：没有人才，还不会再引进来么?
的确，我需要找一个优秀的职业经理人帮我把控品牌的方向，需要找一个优秀的市场总监帮我敏锐地捕捉市场最新的趋势和机会。但这样的人才很难找，也很贵。我们只是一个小品牌，即便一年几十万年薪高薪聘请，别人也不一定愿意来。我们花了钱从其他公司挖墙脚，可是挖来的人我们也留不住。
基层团队也很重要，地面活动、培训、服务都靠她们。但现在具备专业技能的培训老师、美导老师非常抢手，一不小心，优秀的老员工就被别的品牌挖走了。品牌之间互相“抢人”太正常了。
没有人才，总不能事事都亲力亲为吧?说实话，作为老板，我自身短板很明显，对行业不够了解，在前几年刚创立品牌的时候，我只需要带着团队跑客户、酒桌上谈生意就行。但行业未来的风向是什么，我其实看得不是那么明白。
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