相比之下，优衣库的速度就有些慢了。从商品开发到放入橱窗，ZARA最短两周可以完成，而优衣库需要半年以上。ZARA走的是小批量多品种的模式，设计团队模仿甚至抄袭时装周的最新款式，每年设计新款服装达到50000种，投入市场的大约12000种，而优衣库每年推出的新款服饰只为1000多种。
另外，优衣库主打的则是基本款，缺乏一定的时尚度。当然，这也跟柳井正在日本市场打拼时得出的经验有关。
在上世纪80年年代，柳井正就总结出一个道理：跟那些款式时尚的服装相比，基本款服饰更受欢迎。 借助面料研发的优势，优衣库推出了几款经久不衰地经典产品。1998年，它推出了摇粒绒(FLEECE)系列成衣，它面料轻柔、保暖、速干，价格又便宜。因为销量暴增，它甚至成为一种文化现象。
2003年，历时4年研发出的保暖内衣heattech系列成衣，在2010年-2011年秋冬期间就销售了7000万件。
“每年都能大量销售出去的服装是什么?”柳井正的答案是基本款。他把优衣库的目标客户调整为无年龄、无阶层差别的大众群体。他开始倡导百搭理念，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”。具体到优衣库的顾客，则是可利用购买的基本款跟其他品牌进行混搭，去展现个性。
在很长一段时间内，优衣库的宣传词是“made for all (面对所有人)”。柳井正改变了以往日本休闲服饰推崇的年轻、时尚等关键词，通过崭新定位，扩大了用户基数。可以说，这就是优衣库的起点，也是它能迅速崛起的重要原因。
崛起之后的优衣库开始在海外扩张，但挑战颇多。2002年，它进驻上海 ，这比ZARA早了4年。但到2005年，大陆的9家门店无一盈利。
在日本，“made for all”代表的为所有人服务，但日本已经是发达国家，居民消费水平很高，而将这个概念搬到中国就出现定价过高的情况。 而跟美邦、班尼路等当时的竞争对手相比，优衣库并不具有价格优势。中国的管理层对价格做出调整，但却牺牲了质量和设计。门店的水准也参差不齐。
2005年，新上任的大中华区CEO潘宁挑战了“made for all”的口号。在他看来，日本的大众其实跟中国的中产阶级是一群人。凭借“中产阶级”的定位策略，优衣库迅速抓住了机会，现在中国已成为优衣库第二大市场。
2001年，优衣库正式进驻欧美市场。柳井正明白，优衣库在日本取得成功的一个前提是短时间内开出大量的店铺。而美国的纽约等地，零售 业非常发达，想要在这些地区建立知名度并非易事。另外，当时的优衣库并不具备实力。所以，他先将目标先放在了英国伦敦。 柳井正从英国玛莎百货 招来一个当地人主持工作。但这位管理者组建的团队却非常保守，从管理层到店长、店员，各个阶层等级分明，沟通不畅。这与优衣库的管理文化相悖。而盲目扩张，致使优衣库第21家门店开业时，账面出现了亏损。
到了2003年，伦敦只有5家门店。“那是一次灾难性的开始”，今年年初，柳井正在接受英国媒体采访时说。 当然，柳井正接受西方媒体的采访，也是为优衣库摇旗呐喊。
某些时候，他还会采取更加激进的措施。去年8月份，他斥重金在《纽约时报》头版刊登了一封亲笔信。信中开始部分写道：“1984年，我在日本建立优衣库时，就相信它会有朝一日来到美国。”
这封信读来恳切、客气，写作者急于让美国人知道有个品牌叫优衣库。
任何一家品牌都知道美国的重要性。
1989年，ZARA进入美国;2000年H&M进入。到今年年初，这两家公司的美国店铺数分别为71家和415家。而优衣库的门店数量在三家里则是垫底。从2005年在新泽西开出第一家店，美国优衣库这11年来进展缓慢，销售疲软，至今还在亏损。
优衣库除了跟对手一样选择跟知名的设计师合作推出限量款产品外，还强调店铺的风格和日本式服务。但这些成效并不大，在美国，优衣库的身份一直很模糊。 因为拥有摇粒绒、heattech等具有科技含量的产品，所以柳井正也一直强调，优衣库是一家技术公司，它的竞争对手是苹果。但优衣库没能表达出科技的差异化价值，也无法引起美国人的关注。 在中国这个新兴市场，快时尚品牌还处于深耕阶段。
而在美国市场，快时尚品牌云集，他们可以拿出一部分基本款跟优衣库竞争，还能凭借大量的时尚款式去吸引用户。而优衣库也未能把基本款的附加值传达出来。 优衣库现在需要为它的基本款或者自称的科技性提供一个购买理由。
“即使是在优衣库知名度高的纽约市，公司同顾客的联系也主要是基于产品的质量和可负担性。如果你需要设计精良、价格合理的基本款，那去优衣库就对了。但优衣库这个品牌仍然不是很鲜明，同顾客的感情联系也非常有限。”集团全球创意总裁 John C Jay在接受BOF采访时说。
John C Jay负责过耐克、可口可乐等客户。他之前也负责过优衣库摇粒绒的系列广告方案。去年加入优衣库后，他的首要工作是让不知道优衣库的人去认识优衣库。他说：“我们必须有内涵。伟大的品牌要赋予人们的生活以意义。首先我需要说明：‘我们为什么存在?’，然后，下一个问题就是：‘谁在乎?’我为什么要在乎?’”
8月初，优衣库首次在全球推出品牌营销活动。营销广告中提出的一个问题是：我们为了什么而穿衣打扮?此举的一个重要诉求是提高它在北美市场的认知度。优衣库选择跟纽约一家创意公司合作，而此前优衣库的创意大多由日本电通负责。优衣库1994年那个遭女性团体批评的广告就是电通构思出来的创意。 当然，这个营销活动在全球市场都有必要。要知道，在日本、中国等重要市场，优衣库的对手也有很多。美国出现的问题，其他地区也有很能出现。优衣库需要传递出基本款背后的价值，需要持续占领消费者的心智，让消费者相信不够时尚的衣服同样具有魅力。
到本月底，优衣库2016财年将会结束。它在欧美市场的成绩将会很快揭晓。但无论结果如何，优衣库还是有很长一段路要走。（来源： 商业人物 作者： 冯超）
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