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去年7月，优衣库三里屯店试衣间被爆出不雅视频。虽然警方在接到优衣库报警后及时控制了嫌疑人，但直到现在还流传着一种阴谋论：优衣库是在借机炒作。
看热闹的观众从此拥有了谈资。但优衣库创始人柳井正当时则异常愤怒。“我们店铺最不愿发生这样的难堪事件。”他在接受外媒采访时说，“听到就让我恶心，(这种行为)令人作呕。” 不雅视频事件发生时，柳井正旗下的日本迅销集团正在努力追赶服装领域的两大巨头——西班牙品牌ZARA的母公司Inditex和瑞典的H&M。
优衣库是迅销旗下的知名品牌，为整个集团贡献了超过80%的收入。 他当然会觉得“恶心”。因为截至到去年8月的2015年财报显示，优衣库在中国区的年销售额达到25亿美元，同比增加了46%。
中国区的业务欣欣向荣，何必去采用让人耻笑的下三滥营销招数呢?
柳井正几年之前提出了“2020计划”：到2020年成为服装界第一，在全球的销售额达到500亿美元。但迅销集团去年的年收入只为138亿美元，要完成2020年的计划可能性并不大。这个计划虽听起来像鼓舞士气的说辞，但柳井正也在一步步靠近它。
他采取的一个必不可少的措施便是冲出日益饱和的日本市场，到别国开店。
近五年来，优衣库海外门店的数量增长了5倍，从136家变成798家。当然，这个数字还在增长。 但进入2016财年，它的日子并不如意。集团的营业利润和净利润开始大幅下滑。
相比去年，这两个指标在前三季度跌幅分别达到了23%和45.2%。7月份，它下调了盈利目标。这是它2016财年内的第三次下调。
在前两年，优衣库在大本营日本两次上调价格，但今年4月份又宣布调回原价。柳井正在当时认为，产品质量和附加值的提升能减少涨价的副作用。但他现在认为此举的错误的。“消费者并不认同提价新品所展现出来的价值。”他在接受日本媒体采访时说。 在中国市场，它尚能从失败中汲取教训，攻城拔寨，可是在欧美市场折腾10余年，效果始终不明显。美国作为全球最大消费市场，将决定着优衣库宏大目标能否实现。但优衣库在美国的表现不尽人意。今年初，它还关闭了5家美国门店。
“最重要的事情是怎么样像顾客展示我们的品牌、公司和产品。我觉得我们还没有做到这一点，完全没做到。”优衣库创意总监胜田幸宏接受时尚媒体BOF采访时说。高管们知道，在海外市场，优衣库最大的问题是没能精准地传递出优衣库的形象。
但优衣库的形象到底是什么样的呢?答案或许可从优衣库的缔造者身上去寻找。
1994年，也就是优衣库成立10周年之际，尚在本土扩张的柳井正大手笔投放电视广告。第一家店开业时就相信营销价值的他现在还记得某个广告中的情节：一名50多岁的女性走到优衣库收营台，情绪激动地要换掉一件老土的衣服，她边抱怨边将裤子和毛衣脱掉扔在收银台，穿着内衣就走进卖场去拿衣服。 这条广告在公司内部预审时引起了巨大的争议。多数人持反对态度，认为这样的广告不能播放。柳井正决定先播再说。 女性们开始激烈地批评广告。她们投诉说看到这样的内容就想呕吐，称它“下流”，有歧视妇女的嫌疑。广告只能停播。
从结果看，它虽然提升了品牌的名气，但负面影响也存在。但柳井正颇为自豪地形容这条广告为杰作。 也就从上世纪90年代开始，柳井正开始察觉到一个颇为尴尬的现象。
优衣库在日本开拓疆土，做营销，但很多人购买了优衣库的产品后，会对衣服做些处理，比如拆掉标签，以防他人发觉这是优衣库的产品。也就是说，优衣库在日本消费者的眼中还只是便宜货。这让柳井正大为震惊，开始全力改善产品的质量。 他逐渐改善优衣库的生产方式，向SPA经营模式靠拢。该模式对企划、生产、销售等所有环节实施一条龙的管理，能围绕终端销售情况，进行高效生产。另外，优衣库还招聘了一批在日本服装企业工作过的技术工人，并将他们派到中国的工厂监督生产情况。
在外人眼中，ZARA、H&M以及优衣库这类采用SPA模式的服装公司都属于快时尚品牌。这个威力无穷的模式，将三家公司的老板推到了国家首富的位置上(ZARA的创始人Amancio Ortega 去年曾短暂超越美国微软公司创始人比尔盖茨成为全球首富)。
不过，柳井正一直在强调：优衣库不是快时尚。 在2011出版的《怀抱希望》一书中，柳井正说：“可以称为快时尚品牌的应该是ZARA、H&M、forever21这些公司。他们所售出的是流行信息。如何尽快赶制服装，如何尽早将其送到消费者手里。他们会不断增加商品的种类，在每一季推出售完一个又一个新系列商品。如果商品断货，那么这一类商品就会彻底与顾客道别。” 共2页 [1] [2] 下一页 优衣库进军加拿大 9月开始多伦多连开两店 优衣库终于要去加拿大了，它的胜算可能有多少？ 优衣库税前利润暴跌近五成 是谁把“快时尚”撵下神坛 优衣库业绩暴跌 持续的终端网点扩张是主因 优衣库税前利润暴跌近五成 快时尚品牌面临挑战 搜索更多: 优衣库 |
