不久前，屈臣氏中国区首席运营官、采购总监、护肤品类负责人、个人护理类负责人一行前往百雀羚集团总部考察交流。行业里众所周知的是，屈臣氏这一在中国化妆品零售业呼风唤雨的“大腕”，其高层几乎不去本土化妆品企业。
一个85岁的民族品牌，与一家主力消费者群体在18-25岁的个人护理品店，为什么能走到一起？
“我们去年进入到屈臣氏渠道，在不足300天时间里，做成了除自有品牌外的屈臣氏单品牌第一。”百雀羚高层向记者解释道。
赢得屈臣氏，就意味着百雀羚赢得了年轻人。屈臣氏没有预料到，或许百雀羚集团的该高层也没有预料到，这个结果会来得如此迅速。
从2008年起，百雀羚重塑“草本护肤”的定位，就以品牌年轻化、时尚化作为努力的方向。如果说当时的一系列动作是百雀羚集团的第一次年轻化变革，那么现在，百雀羚已经在开始试法数字化手段，尝试营造与消费者的全新的沟通模式，开启品牌第二次年轻化的变革。
这一次变革，百雀羚集团称之为“数字化转型”。
全面向年轻化、时尚化转型
数字化转型意味着什么？到底要怎么转型？
该高层人士向记者解释道，数字化转型是百雀羚集团运营方式的具体变化，在这一方式的背后，是百雀羚集团向年轻化、时尚化转变的更宏大图景。
据了解，数字化已经成为百雀羚集团的战略布局。重新审视百雀羚集团近年来的市场动作，会发现这一布局从很早起就已经开始。该高层人士表示，百雀羚集团的数字化转型，是包含品牌、产品、渠道、传播和公关五个维度的全面改变。
在品牌维度，百雀羚已经开始实现多品牌的策略。消费者在细分，多品牌运作，意味着百雀羚能适应更多的消费者选择。因此，定位小清新的花酿品牌三生花、定位中高端的海洋护肤品牌海之秘、定位草本美白的气韵品牌均被投入了大量的资源，希望以此实现品牌的差异化和年轻化。
而在渠道维度，除了在商超渠道获取腾飞之外，百雀羚早在2009年就进入了年轻人喜爱的电商渠道，并成为天猫渠道第一化妆品品牌。百雀羚不仅借助电商渠道实现了对年轻消费者的广泛覆盖，而且会借助电商渠道的销售反馈，帮助研发部门掌握最新的消费需求。而如今，百雀羚又在屈臣氏成为单品牌第一，势必将渠道的年轻化深化到底。
在产品维度，上述高层人士表示百雀羚每年都会对消费者做两次深度调研，覆盖从一线到四线的超过10个城市，以及时了解今天的年轻消费者跟以往的使用上会有什么不同，提前进行产品研发，快速反应。
在这三个方面修炼内功之外，百雀羚集团更加需要借助数字化的手段，走到更多的年轻消费者前面，并与她们实现有效的交流互动。这种关系更像是一架装上强劲动力的喷气飞机，等待着插上机翼。
这架飞机两侧的机翼，就是传播与公关。
广告营销不再是“高空喊话”
经常关注化妆品品牌媒体投放的行业人士一定清楚，在当前的中国市场，要投放有影响力的电视广告就意味着动辄是上亿甚至是上5亿的费用。
而扎堆挤占战略性资源，除了将价格抬到大多品牌难以接受的高度，也稀释了这些传统优质广告资源的影响力。那么，对于百雀羚而言，数字化转型是否意味着广告营销渠道的转型呢?答案是肯定的。
上述百雀羚集团高层人士表示，百雀羚作为一个拥有85年历史的民族品牌，通过砸重金投放大量广告吸引消费者注意已不是重点。当前的重心，是打造年轻化的形象，与年轻消费者玩在一起，消费者在哪里，百雀羚就提前等在那里。
“强势主流媒体的战略高地一直都在，但今年很多公司都在重新进行思考。毕竟，数字化媒体蓬勃发展的今天，品牌与年轻消费者沟通的方式，相较于过去丰富得多。”该高层人士说。
因此，百雀羚集团在不放弃传统媒体投放的前提下，已经开始逐步将聚焦点转移到数字化媒体上，包括网络新媒体、网络达人、事件营销等。
据了解，百雀羚集团的传统媒体广告投放一般在9月份以后才启动，因为下半年是护肤品的销售旺季。但是从年初开始，百雀羚的数字化传播就已经如火如荼地开展。
今年3月，百雀羚品牌签下在80后、90后群体中拥有极大的影响力的周杰伦作为品牌首席体验官，随后在正式向社会公众公布的5月份，百雀羚以周董作品《听妈妈的话》做了一起品牌传播事件。在母亲节，该传播事件“击中了许多年轻消费者心中柔软的地方”。
今年3月，在80后、90后中极具影响力的周杰伦成为百雀羚首席体验官
这正是数字化媒体传播与传统媒体传播的区别所在。传统媒体传播的意义在于传播的广度，而数字化传播的意义在于传播的深度。该高层人士认为，传统媒体的投放更像是“站在高处向消费者喊话”，问题是，现在的消费者还有这么“乖”么?
正如今年3月一则题为《她终于去了相亲角》的广告所透露出来的一样，当前的消费者对于广告的形式要求已不再是单一的被动接受，她们需要的是能“品牌为自己代言”。有互动，有沟通，传播才有成效。
之所以会产生这样的改变，最主要的原因还是消费者群体发生了改变。“90后渐渐成为消费主角，她们的生活方式发生了改变，品牌的营销策略也就必须相应作出改变。”上述百雀羚高层人士说。
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