这是七格格创始人曹青复出之后的首次媒体专访。《服饰绘》采访、回顾了七年间，七格格历经的过山车式崛起、跌落与再次飞跃。如今将这段故事一帧帧倒回去，就是一部淘品牌创业史的缩影，折射出太多商业世界里的悲欢离合。
近一年中，曹青有三分之一的时间都在满世界飞，从南半球的墨尔本到北半球的首尔。出于习惯，每到一个地方，她都要顺便逛逛当地的服装店，收集有趣的设计元素，然后买一堆样衣带回公司。
放在以前，这样长时间离开公司根本不可能。曹青习惯性地掌控着公司的各个环节，与员工坐在一起“监督”着办公，事无巨细。在初期，这种管理方式行之有效：2009年，自有品牌七格格成立，两年后，这家公司已拥有超过400名员工，年销售额达2.5亿元。
2013年以前，网上关于七格格和曹青的新闻铺天盖地。之后，曹青却鲜有发声。忽然间，这个与韩都衣舍、茵蔓、裂帛同一时期创立，曾经头顶“最著名淘品牌之一”、“演绎网络创富神话”光环的明星淘品牌消失在大众视野中。
再被提起时，已是2015年初，七格格被传统服饰品牌拉夏贝尔收购，似乎与资本市场有了更为紧密的联系。
2015年，七格格旗下运营的全品牌(包括拉夏贝尔)销售额为10.18亿元，员工人数平均为267人，年人效达到381万元。
今年7月7日，七格格举办了盛大的七周年庆，同时也是曹青34岁生日。剪了新发型的她笑靥如花，笑对七格格过山车式的崛起、跌落与再次飞跃。
不用编剧自成剧本，如今将这段故事一帧帧倒回去，就是一部淘品牌创业史的缩影，折射出太多商业世界里的悲欢离合。
骄傲的女老板
2012年初，福布斯发布首次“中国30位30岁以下创业者排行榜”，29岁的曹青以“七格格”淘宝店主、杭州黯涉电子商务有限公司创始人的身份入选。同在榜单的还有聚美优品创始人陈欧、互联网化妆品品牌“御泥坊”掌门人戴跃锋等。
这是曹青最骄傲的时刻。过去几年，电子商务兴起，踩准时代节点的她被这股浪潮推向至高点。
从拿货经营一家淘宝女装店开始，一心想创立服装品牌的曹青，于2009年4月成立七格格C店，同年7月连续推出原创潮人品牌IAIZO和OTHERMIX，2010年成立七格格天猫旗舰店。事实上，2006年之后，韩都衣舍、裂帛和茵蔓等品牌陆续创立，入驻于淘宝商城(后改名为“天猫”)，都被称为淘品牌。
占得早期的流量红利，七格格因强视觉包装、强品牌风格，从一众品牌中脱颖而出。仅用半年，2009年底全网女装排名中，七格格名列第4。2011年初，七格格获得君联资本(原联想投资)1亿元风险投资，同年底，旗下7个品牌店总销售额达2.5亿元。
2012年中，七格格团队仍然保持着高速增长，而曹青开始享受初为人母的幸福，她一度想“退隐江湖乐享生活。”她曾在接受媒体采访时坦言：“现在公司各个部门都有负责人，团队搭建得很成熟了，以后我每天只会上半天班，一半家庭，一半工作。”
三年之痛
事与愿违。2013年8月，曹青不得不回到发展遇阻的公司。
第一批的淘品牌创业，有着一个共同的特点——夫妻档，夫妻间的明确分工，目标一致，七格格也不例外。夫妻档创业，最大的优势在于，发展初期因不同性格可以取长补短，同甘共苦，因此战斗力极强。这也成为七格格发展初期的核心竞争力之一。
而等到公司上了一定规模，这一优势便成为一种制约，性格的不同导致对品牌未来发展方向出现了分歧，而管理经验的缺乏也成为日益明显的短板。夫妻档创业最大的危机便是会由事业延伸至生活，导致双重矛盾，变成压死公司和婚姻的最后一根稻草。七格格便亲历了这些典型的发展轨迹。
还没来得及在一线淘品牌阵营中站稳脚跟，七格格就因创始人内部矛盾，迎来三年阵痛期。
拿到风投之后，七格格一下子投资了7个子品牌。彼时，其中一个品牌年销售额突破1亿，一时间七格格内部士气高涨。不仅将公司内部优秀人才出任子品牌负责人，还从外部广招新鲜血液，组成“电商梦之队”。
另一方面，2012年双11，七格格总销售额达到4000万元，旗下品牌OTHERMIX在女装类目排名第8。尽管此时在售后上已有些吃力，但兴奋之余，仍然提出来年销售额翻番的目标。
计划之外意料之中，满载多个子品牌的巨轮轰隆隆出发，没过多久却搁浅了。融资的一半资金成为了仓库里卖不动的货品。
2013年，子品牌持续亏损，整个公司的净利润因此下降至1~3%，年年未达销售目标;而由于子品牌战略扩张至500多人的团队，也因为缺乏管理，如散沙般撒落在公司。在团队不成熟、基础设施不完善的阶段，子品牌分散了原本的优势和资源。
与此同时，看上去不断扩大的规模，进一步放大了两人因性格不同导致的分歧。这种分歧愈演愈烈，在2013年中曹青回归后达到顶峰，由此彻底分裂为两派。“此时，我属于保守派，前夫属于激进派;我主张慢慢放权，精耕细作七格格，他仍然主张多品牌策略。”曹青告诉《天下网商》。
内斗、互相推诿责任、在慌乱中疲于奔命，部分员工因此抱憾离开，梦之队随之解散。之后，时任七格格联合创始人何生杰另成立2家子公司，至此两位创始人关系完全决裂。夫妻创业，事业上的对立也开始与生活上的矛盾互相激发。
伴随着整个公司人才流失、库存积压、现金流吃紧，2014年，七格格销售额整体大幅下降，两人的婚姻也走到尽头。夫妻档的创业神话打破。
此外，此前公司搬址也加剧了人员动荡。据HR孙觅介绍，2012年3月，为了招募更多电商人才，七格格曾将公司的几个部门从杭州郊外搬到电商企业云集的杭州市区。在公司被拆分之后，曹青带着剩下的10多名核心团队、200多名员工回到原公司所在地。
产生极大落差的她着急到处问人，也试图磕磕碰碰扭转局面。比如当机立断砍掉所有亏损的子品牌，将主推品牌收缩到3个;撤掉自有板房，找工厂合作打版，将拍摄部分外包，解放人力;将单个店铺运营人数精简到6人左右。“但治标不治本。”已入职四年多，现任CEO助理沈三春说。
对于曹青来说，所谓“残酷的事实”就是——钱也花了，人也招了，公司却还不如两年前。2014年双11备货期间，设计总监突然离职，七格格双11销售额最终为3500万元。此时，女装类目下前五的排名依次为韩都衣舍、优衣库、茵蔓、Artka和欧时力，其中韩都衣舍旗舰店销售接近1.98亿，集团销售接近2.79亿。淘品牌和传统品牌的双重夹击下，七格格被远远甩在后头。
结束第二天，曹青召集各店长和部分核心人员，召开紧急讨论会。每个人都神情凝重，多少感知到公司的危机。但只有曹青对现状心知肚明。
此时，库存积压了7000万元货品，现金流不过1000多万，也就能发几个月工资。要是双12的销量还是不理想，她基本做好了不再开公司的准备。“整体情况无力回天了。”
曹青需要一次咸鱼翻身的惊喜。
在天黑黑中撕出一条裂缝
惊喜不会无故降临。糖和砒霜，创业者都需要冷静地接招。
这年双12莫名多了一种仪式感。曹青干脆不去参加各种会议，也不看别人怎么做，而是重新定位了七格格的视觉包装，以及专心研究此前从未接触的款式和CRM。
结果，其中三个款式销售额位列类目第一，单款突破几百万元，现金流一下子回来数千万元。
从这批货开始，曹青又亲自带队设计了春季款式，也出人意料获得市场认可。2015年，七格格70%以上的产品出自曹青之手，2016年之后才逐渐交手于公司设计团队。
更令人惊讶的是，她在2015年第一次看到公司财报时发现，七格格的净利润最高时能达到30%，全年平均18%～20%。要知道，此前每年从未超过5%。
七格格能赚钱，并且赚得还不少。“这是当时让我重新对这个行业有很大兴趣的原因，也是后来拉夏贝尔选我们的原因。”曹青对《天下网商》说。
经历过这些之后，曹青突然想通了：“一个公司不能有两个方向，老是学别人也会导致管理四不像，还会经常否定自己。只有自己最懂自己，老板要将理念、方向、人格魅力传递给员工，核心层弥补短板，吸收优点，凝聚执行力和战斗力。”
发展压力的这层窗户纸被狠狠捅破，这时的她就像硬币翻到了另一面。
她把办公室搬到到财务旁边，单人一间，不再看管员工。她还作出三大改革方案。事实上，这个方案成为七格格重生归来的决定性因素。它不仅帮助这一摔下悬崖的淘品牌活了下来，而且只花了一年多时间，其中一个品牌就重新回到了全网女装的第11名。
第一，优质的架构可以从根本上改变业务效率。曹青将员工从500人削减至200人，再将组织架构分成三条线。
2015年1月，第一条产品线率先独立，由生产、设计、商品企划组成。在运营模式上，七格格尝试从供应商模式改为三人小组制，商品企划作为最终需求方牵头，设计师、生产人员和助理间相互牵制，形成利益共同体，薪资与业绩直接挂钩。
整个流程大致如此：商品企划制定好类目、SKU、款式、目标价格等需求，设计师主导，在这一框架下完成设计、挑选面料、确定工艺，并直接与业务员、面料商和供应商多方对接，以确保打版、样品、反馈、成本价格和货期等。
随后运营线。原本对数据并不敏感的曹青，开始学会从财务角度分析部门的效率高低。首先，她砍掉低效的渠道，提高人效;其次，缩短整体工作流程，使运营更趋扁平化。
一个可以对比的数据是，此前500人完不成的业绩，2014年用了220人，2015年只增加47人，就承接了拉夏贝尔的电商业务。2015年末，年人均GMV达到381万元，员工薪资至少增长50%。
剩下的即是支撑线，包括财务、信息技术、人事和行政等。
第二，通过微博、微信、微淘等线上平台运营粉丝圈，重视新媒体运营。
在内容上，七格格主要向粉丝传递品牌本身倡导的理念、开发设计款式时的心得，以及一件衣服诞生的过程。有意思的是，曹青成为了品牌“买家代言人”和形象大使，只有她亲自穿过的衣服和体验过的面料，才会推荐给买家。
第三，多个淘品牌的子品牌相继崭露头角。资金和团队日趋稳定的情况下，从原本一线业务中解放出来的曹青打算重拾多品牌战略。据她介绍，今年2月底，七格格已开了3家新店，很快实现了盈利。
此前，七格格主要面向24-30岁的白领，新店的定位则更加年轻，以18-24岁的学生群体为主。下半年，曹青仍计划再开3家。7月，她在朋友圈中写道：“看到好衣服还是会心头一热，于是又给自己加了个活，加了个店。极度缺人!”
“整体淘宝的竞争日益激烈，当时的七格格除了视觉和设计优势，供应链、粉丝管理、市场流量、全局战略这些方面都没有突破点，变成二线淘品牌也很正常。” 曹青事后总结说。
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