会讲故事?不!拿捏好时间制造“绝望”
Stan Smith的复出，将可以引发无数的人各种回忆，可以讲出大量的好故事来，这是社交营销最看重的引爆点。而事实上，它也不负众望，在外界看来，这款鞋的爆红，就是讲好了一个故事。一个和鞋款一样百搭的品牌故事。
可事实没有那么简单，除了在重制过程中继续加大时尚元素外，阿迪在背后也做了许多功课。阿迪的市场总监Jon Wexle就在一次媒体报道中，称捧红Stan Smith一共用了5步：1.不再推出新品，“清理”市场;2.通过时装秀巧妙再推出;3.让明星穿上这款球鞋;4.向普通消费者提供限量版;5.让市场疯狂起来。
看起来很简单的前戏5部曲，其实并不简单。在前戏上，事件的拿捏才是关键，甚至不能称之为饥饿营销，而是一场绝望营销。
第一步断货的时点是2012年，而复出的时装秀则是2014年9月。这个之间有2年时间，足以让怀旧的消费者积累出饥饿感来，并且是怀着“绝望”的心态;而在之后，蓄谋已久的阿迪的节奏开始变快，时装秀结束6个月后，关于这款鞋的议论也基本消失，阿迪推出了定制款，把明星的形象印在鞋舌上，让再次“绝望”的粉丝们重燃信心，而且有发现新大陆之感。但它还要制造饥饿，定制款只是穿在明星脚上。
一时间，Marc Jacobs 穿着Stan Smith出现在时装周街拍;贝克汉姆用一双小白鞋与浅灰连帽外套串起一整个造型故事;全球超模排位前五的“大表姐”刘雯也穿着Stan Smith到处走……
明星同款，这个路数已经很眼熟了。Stan Smith的话题再次充斥在社交网络上。此刻，阿迪开始向时尚博主提供限量版鞋子，博主本身是普通人中的意见领袖，而这不仅仅引爆了话题，也让普通人知道，自己将有机会拥有这么一款鞋子，无论是出于怀旧、追星还是时尚的目的。
更重要的是，当已经红过头的Stan Smith出现在消费者面前时，它又不一样了。本身，其经典设计、简洁的外形再加上百搭的特质，就是选择它来进军时尚领域的关键。
最后，在面向所有人发售时，它也在变化，比如2015年Stan Smith就推出马毛的款式，后背的小绿变成了蓝色马毛，色彩饱和度很强，更容易获得青年人群的喜爱。以至于时尚潮流网站Highsnobiety 给予了它“配休闲裤和西裤都一样帅 ”的高度评价。只是，即使是发售，依然还要消费者有绝望感，总是在缺货，才会让这个鞋子更加珍贵。
其实，经过这么一番“折腾”，Stan Smith已经不是一款球鞋了。
对手耐克，还在运动和科技的红海里扑腾，阿迪却进入了体育时尚的全新蓝海之中，跨界的力量初次显示。
重复的战术，不重复的附加值
在Stan Smith的这场战役的最后，阿迪把个性化的时尚需求玩到了极致，通过向鞋迷们推出了“Stan Yourself”活动，提供三种不同的配色，而买家可以将原本鞋舌上的史密斯头像换成自己的，Stan Smith不仅仅继续、持续在社交网络上通过普通人的口碑传播引爆着话题，而且真正的让自己变得不一样，经典款式也真正满血复活了。
在之后的Yeezys、NMD营销中，明星同款、饥饿营销、个性化定制等战法都轮番登场，如NMD在去年12月欧洲发售同时，在阿迪中国区代言人陈奕迅的推波助澜下，吴亦凡、余文乐、范冰冰、刘德华、邓超、蔡卓妍等明星都纷纷穿上了NMD鞋出现在各大走秀场上，诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光，这个场景完全就是在美国Stan Smith、Yeezy模式的拷贝。同时，在发售期间，仅在中国市场，阿迪就宣称仅销售10000双左右，共25款，在北京、上海、广州、成都等20个中国内地主流城市发售。并且阿迪“预判”发售会非常火爆，因此规定，购买NMD需要凭借身份证登记，而且每人限购一双，目前仅支持到店购买。
除此之外呢?仅仅靠上演相似的前戏，并不足以持续刺激市场需求，消费者反而可能因为太多频繁的饥饿营销而审美疲劳。
许多人宣称，阿迪在NMD上依然用讲故事的方式博眼球，某知名咨询机构负责人就称NMD是一个情怀产品：“对于一个相对有影响力的品牌来说，炒热市场可以从创造一个引发消费者情怀的产品故事开始，如Dior的Lady包便是从法国第一夫人赠予戴安娜王妃的一件礼物这个故事开始，以及Coco Chanel说的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成为时尚界永不过时的潮流单品。
而表面上看，NMD似乎也是如此，尽管没有Stan Smith那么悠远的历史可说，但号称结合了三款经典球鞋特质的致敬款似乎也颇为能勾起消费者的记忆。
但显然，爆款魔术如果总是在重播，效果只会越来越差。在NMD身上却没有出现这一问题。关键在于，这一次，阿迪赋予NMD身上的附加值，其实不是情怀，而是配色。
3月NMD大批上市前，中国市场通过抽签，一共有发售了3次不同配色的NMD。这是一种预热的策略，但更要注意的是，包括红与蓝这种原始配色在内，在3月的发售中，一共有15款配色上架。
对于长期以来，阿迪鞋子留给消费者黑与白记忆来说，“颜色革命”其实才是它此次从运动圈进军时尚圈的一个杀手锏。
顺便还有许多人在3月NMD首发后揶揄到：这次买不到NMD也没关系。接下来还有不同的配色……你可能还是买不到。
对于用户来说，不在黑白，而彩显的阿迪鞋子，会让自己刷出不一样的存在感，既运动、且时尚。这是与走情怀线的Stan Smith、走造型范的椰子鞋相区别的附加值。
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