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7 月 14 日上午 11 点 30 分左右，广州富力君悦酒店三楼宴会厅门口排起了签到长队。麦当劳的一位工作人员随机把印有牛、西红柿和鸡图案的贴纸贴在来客的手臂上。面前的签到台上，还堆着三沓同款。
走进宴会厅，你会有种置身菜场的错觉。五张10多米长的餐桌上铺满了鲜花、苹果、胡萝卜、玉米、土豆、洋葱、辣椒、卷心菜。身着白衬衫的服务生在来客入座后，迅速上前取过桌上的白色餐巾，斜角对折后平铺到就餐者的腿上。摆在来客面前的是一整套法式餐具，包括两只瓷制餐盘、四把叉子、三把刀和两把勺子。
现场还有三个临时摄影棚，一个牛形状的纸板上写着“真材实料百分百牛”，旁边的木框里同样摆着卷心菜、西红柿、玉米、胡萝卜，还有举着单反相机跑来跑去的麦当劳工作人员。扩音器里不断传出让大家去摄影棚照相的广播。有几个人跑上前去和纸板牛合影，再用照片快印机把照片打印出来。
10 多米长的餐桌上，每张都摆着至少 6 束鲜花、20 盆胡萝卜、洋葱、卷心菜、辣椒、洋葱、番茄等果蔬
麦当劳为这场活动可能筹备了长达 6 个月之久，并提前半个月发送请柬。它被称为“麦麦全席”，由麦当劳公关部在一年前提议，中午的来客是 150 家媒体，晚上则是 150 名消费者代表和生活方式意见领袖(KOL)。两顿饭菜单一致，都是由网红主厨“小宝君”设计的六道法式融合菜和三道饮品，麦当劳强调的重点，并不是以后会在全中国的麦当劳餐厅里供应同样的菜式，而是“所有的食材全都来自麦当劳的供应商，与每天在麦当劳厨房使用的并无差异”。
请 150 个记者吃饭并不划算，因为在麦当劳宣扬胡萝卜和西红柿的时候，记者们关心的却都是这家公司 3 个月前传出的出售中国区特许经营权的事情。7 月传出的最新进展是，包括中国信达、北京三元、三胞集团、格林豪泰与华彬集团在内的 5 位卖家被确定参与今年 9 月的二轮竞标，中国的麦当劳到底由谁来管，在媒体眼里当然比胡萝卜更重要。
不过麦当劳中国区 CEO 张家茵不想在这个问题上停留太久，她把话题引到了麦当劳的文化和品牌上，“我们不希望特许员进来后，说我要卖面，卖一些和麦当劳没有直接关系的产品。”张家茵说。她随后强调，“我只是举一个例子”。
现场搭出的三个摄影棚之一
摆放着新鲜果蔬的摄影棚
在 15 分钟的发言里，张家茵先是讲述了麦当劳的供应链管理和食品安全，之后把更多的时间留给了“菜单改革”——这是麦当劳中国 2016 年的重要策略。 “少盐、更好的油、更多的蔬果谷物”，这也是食材成为“麦麦全席”活动主角的原因。
那些和麦当劳“有直接关系”的产品，如今正在经受质疑。和 2014 年爆出的“福喜事件”不同，如今的麦当劳需要面对的不仅是食品安全问题，还有激烈的速食市场竞争和消费者越来越讲究的生活方式。
大多数消费者都熟悉的订餐软件正在引入越来越多的就餐选择，它们无时不刻不在分流麦当劳的客群。与此同时，生活压力之下的消费者“希望对自己更好一点”，这意味着他们在有限的预算范围内希望寻找更有益于健康的食物。在北上广这样的城市，健康餐、混合果蔬汁、色拉轻食都成为了一种潮流，包括公众号在内的各种信息渠道也在宣扬低卡路里生活。
“我们统计过，(麦当劳的顾客中) 60% 的顾客群都是麦当劳的常客。确实有些顾客流失了，两三个月没来麦当劳，我们怎么把他们重新邀请过来?有两个基本策略：一个是推出带给消费者刺激感的项目。比如说推出自创汉堡、小黄人、魔兽世界、风暴英雄。”张家茵在此前接受媒体采访时说。“第二个策略是超值。15 块钱左右可以吃好一顿饭，这个概念会带动顾客每天光临麦当劳。”
张家茵于 2015 年 4 月起担任麦当劳中国 CEO，此前她在这家公司工作了 15 年，先后担任过中国区 CMO、麦当劳中国副总裁兼南区总经理。她并未提及客群的流失和健康顾虑有关。
事实可能也的确如此。如果排除油炸高脂食品对人类的天然吸引力不看，那些常常吃麦当劳的人，应该不属于卡路里高度敏感的人群。在过去，吃麦当劳一度被认为是时髦的事。人们在麦当劳过生日、约会、闲聊，直到后来它变成中小学生做作业和一部分无家可归者纳凉取暖的地方(当然，中国市场大而复杂，麦当劳在不同地区处于不同的发展阶段)。
值得一提的是，在加工食品行业，频繁购买同一品牌商品(无论是超市袋装还是餐厅堂食)的消费者被称为“重度消费者”，在包括可口可乐、卡夫、通用磨坊在内的诸多公司内部，营销的重点往往会放在如何让这些“重度消费者”购买更多上面，这是比寻找全新消费者更省时有效的战略，无意中也证明了著名的“20/80 法则”，即 20% 的消费者带动了 80% 的消费，当然，数字总是会有小范围的偏差。
此前接受《好奇心日报》采访时，麦当劳认为在中国，自己深受年轻人喜爱。这和该公司在美国的境况有一定程度上的偏差，在美国，麦当劳面对异常激烈的同业竞争，客群更为广泛，而在中国，多年以来的直接竞争对手只有百胜餐饮旗下的肯德基。它们都是陪伴 80、90 后成长的快餐品牌。不过如今，这两个品牌面临的境况多少有点大同小异：产品菜单缺乏创新，消费客群老化，且受到健康饮食浪潮的袭击。 共2页 [1] [2] 下一页 麦当劳在华业绩不断下滑 迫不得已卖店 传红牛商标授权商华彬竞购麦当劳中国特许经营权 麦当劳日本股价暴涨23%，被设置成口袋妖怪补给站 特许经营权出售关口 麦当劳再推本地化变革 麦当劳斥资5亿欧元提升德国门店 搜索更多: 麦当劳 |
