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与盈利水平增长乏力态势相反的是丸美水涨船高的广告投入。自品牌开创之日以来，丸美在广告投入上就不遗余力，但是这种重金砸广告的品牌推广模式也引发了业内部分人士诟病。招股书显示，2013年、2014年和2015年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.924亿元，占公司销售费用的比例分别为82.37%、73%、69.68%。近三年的时间里，丸美花费在广告宣传上的费用达到9.37亿元。而三年的利润不过7.71亿元。
但巨额的广告投入并未带来市场占有率的提高。在市场占有率上，丸美招股书显示，2012年、2013年和2014年丸美公司市场占有率分别约为0.68%、0.74%、0.76%。这样的体量无疑还需要相当长一段时间的市场开拓过程。
高端梦碎
实际上，无论是借奢侈品巨头为自身“镀金”，还是斥资数亿元聘请明星为产品代言，丸美都是为了打造高端化的形象。从近年来丸美签约的代言人就可以看出，这家企业希望能够从大众化妆品线过渡到高端市场。
在招股书中，丸美同时披露，将募集14.04亿元用于化妆品生产建设项目、营销网络建设项目、研发中心技术改造项目和信息网络技术改造项目。但目前，丸美花在品牌代言费、新产品推广费、广告费、市场公关费等方面的费用约为4.68亿元，占募资将近一半。相较之下，募资额中只有8000万余元用于研发中心建设。日化行业观察员赵向晖告诉北京商报记者，既使募资项目投产后，丸美的市场占有率仍不到2%。巨额广告费的投入对丸美生物市场占有率的提高起到的效果甚微，在这样的情况下，巨额的广告投入将会有侵蚀利润的可能。
在业内看来，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的问题。“一个深耕大众化妆品市场的企业，本可以在自身的渠道上谋求很好的发展，却偏偏要挤破头加入高端产品混战，多少有些得不偿失。”赵向晖认为，受“假洋品牌”事件的牵连，丸美在消费者信任度和高端布局上必然会面临很大的压力。2008年，丸美宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。
对于丸美的高端化战略，赵向晖认为，尽管丸美希望高端产品在自身的产品金字塔结构中能够处在“塔尖”位置，但是目前丸美的高端线上还没有具体的产品问世。此外，由于目前化妆品的市场结构中，消费者在高端产品的选择上依然更青睐于外资品牌，起步于中国二三线市场的丸美很难在高端线上和外资品牌一较高下。在市场占有率较低、主品牌增速不利的情况下，丸美的高端化探索很可能“竹篮打水一场空”。
另值得一提的是，尽管丸美对LV基金抱有莫大的期望，但LV基金却并没有做长期持有的打算。招股书显示，LV基金持有的10%股份将在12个月的锁定期届满后，在24个月内，计划减持60%-100%的股份。
北京商报记者 陈杰 王潇立 共2页 上一页 [1] [2] 丸美谋IPO “夫妻店”模式或制约发展 消费者更迭时代 看丸美如何吸引年轻消费群体 丸美以856.3万元位居十月眼部护理产品榜榜首 前资生堂中国总经理镰田正志正式任职丸美 日化上市公司业绩难看 丸美等争相IPO 搜索更多: 丸美 |
