最近兰蔻的危机公关给品牌圈和公关圈敲了一下警钟，品牌本身连带其母公司受损不小。事发几天，所有媒体和社交平台的报道铺天盖地，除了不中肯的评判，就是看热闹的言论。那么作为专业营销人或公关人，除了看热闹，我们应该从此类公关事件中看什么?
欧莱雅集团近五日的股市走势，近两日集团市值已蒸发至少25亿欧元
不当公关让品牌处于两难的局面，跟何韵诗合作有消费者提议罢买，不跟何韵诗合作也有用户抵制。除了兰蔻，欧莱雅集团旗下还拥有巴黎欧莱雅、赫莲娜、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、薇姿、美宝莲、圣罗兰、植村秀等众多化妆品及美容产品品牌，每一个都能算得上业界翘楚，其中一定不乏公关高手，然而面对此次危机，强大如斯也空前谨慎。
路透社对"兰蔻事件”的报道
有分析人士表示，中国的市场比之大决定了欧莱雅集团的选择方向，事件走势几乎不言而喻。小睿也认为，中国市场对欧莱雅至关重要：2015年中国超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场，其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币，较2014年增长4.6%，欧莱雅集团去年财报还专门开辟篇幅分析中国的市场，强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性，年报还重点介绍了旅游购物对欧莱雅集团的重要性，指出中国是其最大的旅行消费者来源国家。
处理不当，容易让原本棘手的危机公关变成“危机公关危机”，听起来有些拗口，不过事实也确实如此。那么，面对危机，一个合格的全球品牌应该呈现什么样的姿态呢?
正确的公关声明应该具备以下气质
理论部分 小睿总结大致有以下五条脉络：
1.堵 危机出现或已较为严重之时，尽全力用一切媒体与社会资源将危机镇压下去;
2.淹 通过SEO或购买媒体资源的方式，将危机信息淹没在泛滥成灾的同类信息中;
3.疏 上述情况下，接受潜规则，或使用人脉、投诉的方式搞定危机;
4.引 通过因势利导，将危机往好的，或至少日渐形式微的方向带;
5.防 将危机扼杀在摇篮里，没有危机，自然无需公关。
实践部分 方法论
1.指导原则：快时间(快速反应、立即处理)、给事实(坦诚且统一口径)、给态度、给服务、给答案。
2.执行流程：能防绝不引(上医治未病)，能引绝不疏(负面营销)，能疏绝不堵，通过后从市场营销部抽调人手具体执行。
3.五言法则：官方默言，员工软言，第三方证言，媒体代言，法律正言。
4.短期战略：向人性寻找危机公关问题的终极答案：利益相关。谁是利益相关者?从危机中能得到什么利益?如何才能获取利益?从此连接中找出问题的终极答案，通过搞定人来搞定事。
5.中期战略：培养XX与OO为新闻发言人，让危机公关无从缘起。
6.长期战略：危机公关的最高境界是忠实客户长期持续自发无所不在的正向传播。
看过了理论，我们接下来还可以结合实际案例练习对以上方法论的灵活运用。
其他奢侈品大牌营销&公关事件大盘点
卡地亚：年度珠宝展注重讲故事
2013年4月11日，卡地亚(Cartier)年度顶级珠宝展于台北登场，共展出超过200余件珠宝作品，同时现场布置了三座巴黎空运来台的装置艺术，以卡地亚历史著名的四位缪思为概念设计，搭配珠宝作品共同展出。
珠宝展以《Cartier Precious Muse——卡地亚珍爱缪思》为主题，回溯过去，卡地亚三兄弟的旅行—从巴黎、伦敦、纽约、印度及俄罗斯等地，寻找灵感并汲取各地文化，卡地亚将这些珍贵经验完整保存;而在每一个设计中，卡地亚都以史料为本，佐以丰沛创意，创作出每一个令人惊艳的作品。
在卡地亚珠宝设计的历史上，有四位著名的女性，以她们独有的风格引领潮流，也更因为她们钟情于卡地亚，成为卡地亚珠宝设计的灵感缪思。她们与卡地亚交织出的火花，为跨越时代风格的最佳诠释;她们诠释了卡地亚的不同风貌，卡地亚也由她们身上获得养份，进而演化、绽放出多元的设计风格;卡地亚也创造风格，并鼓舞世人展现自我风格。
小睿简评：讲故事是奢侈品牌擅用、惯用的公关手段，将品牌所代表的精神、理念变成故事要素传达给消费者，让消费者感受品牌从不为人知到无人不知的过程中所代表的文化，并激发其为此支付产品价值之外的精神溢价，是奢侈品乐此不疲的做法。但将故事讲成史诗般传奇，想必只有卡地亚才能实现。
爱马仕：借网游尝试数字化营销
从2013年6月起，一直在奢侈品行业不肯走下“神坛”的爱马仕(Hermes)为了宣传旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可爱的赛车游戏并将产品植入其中。游戏中，只要玩家所控制的蔬菜水果模样的卡通赛车，成功地绕过爱马仕瓷器餐具扮演的障碍物，并收集到足够多的小蘑菇就算通过。不管是声音配乐，还是开起来摇摇晃晃、略显笨拙的卡通赛车所营造的可爱感觉，与过去爱马仕给人的尊贵之感都大相径庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盘，这些爱马仕瓷器餐具的真实价格并没有那么平易近人。
据爱马仕美国公司的CEO Robert Chavez透露，该公司在数字化营销方面的投入很大，注重客户线上和线下的双重体验。他说，在2014年，数字化营销的花费将增至现在的三倍，从占媒体预算的10%跳涨到占总预算的三分之一。
小睿简评：很多矜持高贵的顶级品牌认为，数字化会在某种程度上弱化亲身体验式服务的精髓，不能让顾客感受到“定制”文化的核心价值，并且会使品牌“大众化”，其实不然。数字化营销是将传统产品融入高科技，借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标，既能让奢侈品实时分析营销活动，也能让客户随时随地访问信息，强化用户体验。
迪奥：庆60周年发布微电影《秘密花园》
2013年6月，迪奥(Christian Dior)为其品牌60周年庆推出了一部全新影片，在法国巴黎凡尔赛宫的橘园(Orangeris Of Versailles)推出微电影《秘密花园2：凡尔赛宫》。以凡尔赛宫为场景，由伊内兹·冯·兰姆斯韦德(Inez Van Lamsweerde)携手维努德·玛达丁(Vindoodh Matadin)导演，在凡尔赛宫内创造了一个超现实且诗意的画面，为了拍摄甚至复制了法国画家马奈的印象画面，全片共收集了8个美轮美奂的场景。影片充满了竞艳的意味，而偌大的凡尔赛宫就是三位Dior Lady比美的最佳场所。
对于迪奥来说，凡尔赛宫不只象征了法国皇室的辉煌时光，也记录的该品牌许多重要的历史时刻。诚如迪奥官方微电影的导言：“凡尔赛宫殿和它周围的花园，有着很多被悉心守护的秘密。这片皇家土地的中心，隐藏着一个超凡的诗意色彩世界。在这片神秘丛林的深处，有着一个迷雾笼罩的花园，那里居住着花之女…”
小睿简评：微电影从诞生的那天起，就注定成为奢侈品牌所能采用的良好营销方式。在当前“微时代”，微电影不仅给奢侈品牌尽情演绎传奇故事提供万众瞩目的平台基础，更给奢侈品企业带来利润和美誉度，还给消费者带来前所未有的精神享受。不得不说，微电影是广告业的巨大发展和进步。
劳斯莱斯：荣耀开启双十周年庆典活动
2013年6月28日，劳斯莱斯汽车为庆祝品牌成立109年、落户英国古德伍德总部10周年及进入中国市场10周年，在北京 隆重启动“Concours d’Elegance 2013”暨“百年传承 光影随行”主题系列活动。这是劳斯莱斯汽车首次在中国将穿越百年的顶级珍藏古董车型和现代全系车型进行展示，完美呈现劳斯莱斯汽车百年荣耀历程。
为向品牌109周年致敬，启动仪式共邀请了109位荣誉嘉宾，还有最具代表性的中国劳斯莱斯汽车先锋车主，包括国内第一位女性车主。活动展出的顶级珍藏古董车型备受瞩目，成为现场最耀眼的明星，尤其是一辆1934年生产的Wraith，经典再现，让在场嘉宾都领略了经典车型的无限魅力。此外，活动还特别邀请英国高级定制服装品牌Ralph & Russo带来了一场典雅奢华的高级定制时装秀，联手为在场嘉宾献上了一场高级定制的Concours d’Elegance盛宴。
小睿简评：企业的公关活动需要亮点，奢侈品的公关活动则需要噱头。如何将品牌内涵进行深度挖掘，在活动上以直观的外在形式进行表现，并以光彩绚丽、耀人眼球的方式吸引全社会和媒体的关注，提升品牌美誉度和影响力，是每个奢侈品牌都孜孜以求的。
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