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找到宋仲基代言并计划进军韩国市场的珀莱雅正在筹划上市。这家公司最近向证监会递交了 IPO 招股书，拟登陆上海证券交易所。根据招股书的信息，珀莱雅正在打造一个新的名为“悦芙媞”的化妆品品牌，并将在线下开出该品牌的实体零售店。此次 IPO 募集资金将投入营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造，以及悦芙媞单品牌直营店建设，预计总投资11.8亿元。但在业内看来，珀莱雅的上市之路存在几重冒险。渠道转型、高额营销、进军饱和市场......珀莱雅在这些赌局中押宝的成败，将直接决定公司上市之后的业绩表现。
冒险一：直销转专营
珀莱雅招股书显示，2013-2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L’Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅却主要为渠道分销。
珀莱雅招股书提到，2013-2015年公司通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元，占公司主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。未来，公司的产销除沿用此模式外，也将加强直营店建设。在珀莱雅本次募资的计划投资项目中，将开设150家单品牌悦芙媞直营店的计划被写入。除此以外，公司拟募资的11.8亿元还将用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造等项目。
由于多品牌的化妆品专营店同质化竞争激烈，容易打造饥饿营销和贵族气质的氛围单品牌直营店现已成为国内化妆品企业加大投入的热点。不过业内人士认为，目前并不是所有的化妆品专营店都在中国拥有较好的市场空间。放眼国内整个化妆品市场，单品牌专卖店早期做得成熟的还是以资生堂、佰草集等品牌作为榜样。对于中国市场来说，真正走日化终端专卖店的几乎都是多品牌经营，这样才能满足一定的市场需求。
对于这一点，珀莱雅在招股书中提示，如果投资的项目竣工后未能实现预期收益，公司的净资产收益率将存在下降风险。据珀莱雅招股书显示，公司扣非后的净资产收益率此前已连降三年，2013-2015年的数据分别为45.8%、38.26%和37.94%。
冒险二：高额营销压力
“珀莱雅和欧莱雅在品牌名称的相似度上太接近了。”有消费者向北京商报记者坦言。诚然，珀莱雅在品牌创立之初采用了这一个名字，与当时国际化妆品巨头之一欧莱雅和资生堂旗下的一个品牌欧珀莱都有相似之处，或也是希望用一个似曾相识的名字让消费者知道他们是做什么的。但这也让珀莱雅戴上了“山寨”的帽子。或许是为了进一步增强品牌的影响力与知名度，近年来珀莱雅在广告投入上下了血本。
然而，章子怡、大S、佟丽娅等一线女星的代言在增强了珀莱雅品牌知名度的同时，也侵蚀了公司的利润。珀莱雅招股书显示，2013-2015年公司销售费用连续高企，数据分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿元，其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润仅为5亿元（分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元），公司近三年来用于广告的支出（合计11.38亿元）是净利润的2倍还要多。
同时，珀莱雅的负债情况也不容乐观。受销售费用和资本性支出不断增长影响，珀莱雅报告期内不管是负债总额还是资产负债率都始终处在较高水平。招股书显示，珀莱雅2013-2015年负债余额为11.29亿元、7.4亿元和9.43亿元，资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%，而整个日化行业同类公司的平均值仅为36.89%、28.52%和30.81%。 共2页 [1] [2] 下一页 珀莱雅谋IPO 巨额广告费用吞噬利润 珀莱雅公司递交IPO招股书 拟登陆上海证券交易所 珀莱雅拟力推单品牌店 3年开设150店VS悦诗风吟 珀莱雅谋A股上市：毛利率六成 净利率仅一成 宋仲基代言的珀莱雅谋上市：电商销售占比近20% 搜索更多: 珀莱雅 |
