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5月的一个普通工作日的上午，上海香港广场的蔻驰（COACH06388.HK；COH.NYSE）旗舰店10点准时开门迎客。
杨葆焱（YannBozec）笑容满面地走进来。在被委任为COACH大中华区总裁之前，这个法国人已经在COACH待了五年，负责公司的亚洲事务，先后在日本、新加坡、马来西亚、中国香港等国家和地区任职。在经历了一系列的改革之后，COACH的业绩终于有所起色。最新的2016年第三季度（截至3月26日），这家公司第三财政季度的销售净额为10.3亿美元，相比上年同期的9.29亿美元增长11%。
“我们对中国市场的长期前景仍然保持乐观。中国市场将保持长期的增长驱动力。”杨葆焱再次笑了笑，COACH计划在2016财年在中国再开15家门店，“而其实目前我们已经完成这个数量了。”
如果时间拨回两年前，恐怕杨葆焱不会那么自信。
工厂直销店的双刃剑
2014年，COACH在连续近十年全球销售额不断攀升后，首次出现了负增长。同年，COACH还宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。彼时业界对COACH唱衰一片，华尔街的分析师将下滑归因于品牌的盲目扩张。
公开数据显示，蔻驰在北美的门店由2003财年的156家变为2013财年的351家。然而，这并非症结所在，最致命的是蔻驰的工厂直销店。简单来说，工厂直销店就是所谓的奥特莱斯店，这些店里会给予相当于零售全价的10%~50%的折扣。由于需求旺盛，这些折扣店的数目增长惊人，从2003财年的76家变为2013财年的193家。
工厂直销店飞速扩张的好处是，COACH可以通过这些店吸引大量追求性价比的顾客。这些人通过大幅的折扣拎着有COACH大号标志的包包走在街上，等于一个个活生生的广告。但问题也随之而来，一个品牌拥有一些工厂直销店是有必要的，但是COACH的零售门店中，10家之中有6家是工厂直销的；而该行业的平均水平是10家全价零售店之中只有1家是工厂直销的。
无疑，大幅的折扣一旦被扣上“廉价”的帽子，COACH的品牌价值和档次在消费者心中的地位就会不知不觉地下降。这对定位高端的品牌来说，是最致命的打击——2014年6月，COACH的股票在纽约证券交易所暴跌40个百分点。
意识到危机后的COACH在去年6月的投资者大会上，公布了一揽子的转型计划：将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌；在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类，加强品牌的时尚度；并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。 共2页 [1] [2] 下一页 coach单店销售破百万 砂之船合肥奥莱正式开业 蔻驰（Coach）计划在亚洲地区进行进一步扩张 Coach因未支付员工加班费被判赔175万美元 150美元 Coach将推苹果表带 轻奢品牌的“苹果恋”：Coach做苹果表带 搜索更多: COACH |
