优衣库最成熟的市场是日本和中国。在这两个国家，优衣库的总门店数超过1200家，占到全球门店总数的70%。2015财年，中国消费者为优衣库海外市场贡献了超过一半的销售额。但除了亚洲市场，优衣库在海外的拓展几乎无一成功。我们曾经写文章讨论过“为什么美国人不喜欢优衣库”，而在欧洲，优衣库目前只进入了9个市场。
在这些国家，优衣库同样面临“我是谁”的表述问题。时尚和跨界文化合作成为了最合理的建立关系的模式。
2015年10月，“Uniqlo and Lemaire”公开发售第一天，纽约多家门店的部分款式就卖断了货。时尚媒体Fashionista的记者在参加媒体预售后写道，她只是和优衣库的人多闲聊了几句，她的尺码就消失在了货架上。在英国，优衣库甚至少见地把“时尚”推到了风口浪尖。它与当地奢侈品百货 公司Liberty London联合推出的UT系列被官方称为“过去与未来的融合，创造一个勇敢的新时尚跨界”。
这其中的关键是找准当地市场的潮流圣物。Liberty系列在中国这样的市场无非是一堆碎花，但是在伦敦是顶尖潮流百货合作款。
2016年3月18日，优衣库伦敦旗舰店重新开业。优衣库曾在2007年短暂地开过这家店，但因为过于不熟悉英国市场被迫关闭。如今为了唤起市场热度，优衣库在当地发布campaign“This Way to Utopia”，内容为几位现代舞表演者在当地的火车站台、公园等地翩翩起舞。在这家店里，复古工业风和死飞单车搭配在一起，外墙上有设计师Jean Jullien的巨幅卡通壁画，上面有形形色色扮相、肤色、身份不同的人，呈现伦敦的文化多元性。
这些景象都出现在了5月25日秋冬发布会前的现场录像里。在反复播放的画面里，优衣库展示自己在多个国家里的活跃身影——这是它们希望自己扮演的角色。
“优衣库最擅长的是速度。”胜田幸宏，优衣库研发总监告诉《好奇心日报》。
他在优衣库工作了11年，一手主导了和东丽公司的Heatech合作，优衣库有技术含量的面料研发几乎都在他的治下。在加入优衣库之前，他曾担任纽约市波道夫·古德曼、东京Barneys等多家百货的买手，在2011年柳井正从三宅一生把泷泽直已挖来担任设计总监之前，一直处理优衣库的设计工作。
给优衣库带来话题的设计师、艺术家合作系列，内部其实有着复杂的分工。比如和Lemaire这样本身设计能力强大的伙伴合作，会有胜田幸宏负责，后者比设计师本人更擅长控制面料；而Ines这样的创意人士，则有泷泽直已与之合作实现设计细节，Ines则负责提供生活灵感。至于KAWS这样的，在优衣库直接被称呼为Content，由NIGO负责。
但优衣库并不会公布这些细节，它们统一推广“Lifewear（生活服装）”的概念。按照泷泽直已的说法，优衣库并不希望像百货公司划分楼层一样把服装按照运动、休闲、正装等功能和价格分类，它们希望“针对人的感觉塑造品牌”。同时，“作为生产订货量在1000万件起的公司，优衣库为不是那么关心时尚的人群提供服装，让他们也可以处在适当的潮流之中。”
在柳井正各种各样的说法之后，“Lifewear”是优衣库给出的关于自我的最新定义。你或许从他们的场景化展示也能看出这样的企图，只不过从展台到门店还有太多变数。
胜田幸宏关于这种Lifewear的设定要更理想化一些。他认为基于大生产的门店模式只能解决效率的问题，但要适应如今的个性化需求，门店必须和消费者建立沟通。理想状况下，每个门店都可以建立适合当地的经营特点，与此同时，又保持品牌的一致性。
胜田或许不知道的是，这正是耐克CEO Mark Parker上任后着手进行的零售改革——周边的人群喜好决定了耐克销售门店的属性，比如，北京 三里屯的门店和上海 某家大学旁边的门店销售侧重点可能完全不同。
优衣库正在模仿耐克吗？答案可能并非如此，唯一可以肯定的是，它正在寻找自己的身份，而从设计合作、供应链到零售端的改革，都是为了回答那个“我是谁”的问题。（来源：好奇心日报）
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