在向来自18个市场的100多位媒体展示2016年的秋冬新款之前，迅销有限公司（优衣库母公司）主席兼首席执行官柳井正决定先表达一下他对服装行业的看法。
“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店，以后也许会直接送到顾客手中，而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况，但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式，那我们要首先变革这个行业。”
讲话结束。记者提问围绕优衣库面临的挑战、国际化策略等等进行。没有人提起关于“半定制化”的事情，哪怕在随后的谈话涉及到“有明计划”时，依然没有人问起所谓的“服装行业的未来”和柳井正说的到底有什么关系。
有明计划是优衣库2015年10月在2020年东京奥运会场馆附近开设的3.6万平方公尺的新物流中心，当时的说法是为了弥合实体店和网络购物的体验空白：比如顾客试的衣服缺货，如果马上在网络订货，那到家的时候衣服可能就已经送到家中。
一位优衣库的管理人员向《好奇心日报》证实，有明计划包括了柳井正所说的“半定制化”：在优衣库提供一些基础模版的情况下，消费者自行做一些搭配和个性化的处理，下订单，然后这个订单会直接出货给消费者。
服装行业的确可能在发生一些变化：因为在优衣库提出半定制化的前2个月，耐克刚刚宣布推出全新Nike＋App，其中就允许顾客预先订购商品。耐克CEO Mark Parker当时的说法是：“往后10年，行业的创新最有可能催生的就是个性化的产品。不仅从功能上、审美上为你做出改变和创新，还包括今天我们做不到的全新的生产方式。”
理论上在2016年5月25日，优衣库成为第二家宣布重塑产业流程的服装生产巨头（尽管是以一种非正式的姿态），但没有人关心这一点，或者说，优衣库有更重要的事情希望获取人们的关注。
“很多人认为我们很大，很成功，是个成功的国际品牌。但是不，我们是把生意做到了全球，不过你去问问美国人是不是知道优衣库代表什么，他们不知道；去问问中国人知不知道，也不知道……我们有很多才能还没发挥出来。如果有人再跟我说‘你们好成功’，我会说‘谢谢你，我们还是有很长的路要走。’”
这些话来自于2014年走马上任迅销全球创意总裁的John Jay。作为一个前Wieden＋kennedy合伙人，服务于耐克、可口可乐和微软的创意人，John Jay说这些话显得轻车熟路。他擅长以一种务实的口吻提醒人们优衣库这种庞然大物依然有创业般的热情，柳井正或许会说“一个领袖的想法并不是一朝一夕能实现的”，John Jay就敢对着100多家媒体说：“优衣库过往的增长都不是真正意义上的增长。”
John Jay的任务，是帮助柳井正让全球目标消费者更了解优衣库，甚至在了解的基础上产生品牌依赖。他要灌输的不仅仅是优衣库的价值，还包括优衣库的美学。
John的聪明之处在于，在人们问出那个质疑之前，他先问出了那个问题：谁是优衣库？
关于优衣库的角色，柳井正在历年接受媒体采访时有各种各样的说法：2010年左右，“优衣库不是一家时尚公司，而是一家技术公司”，并且，它唯一的竞争对手是苹果，而不是Gap。到了2015年，优衣库频繁提及国际市场，并声称从子品牌GU身上获取的经验是必须同时建立“价格领导力”和“时尚领导力”。
事实上，无论他如何表述，人们对于优衣库的认知很大程度上还是建立在基本款和性价比之上。柳井正当年花费巨大的心力建立起来的行业壁垒，正在成为他进一步提高品牌附加值的障碍物。在中国，“主要看气质”流行起来之后，一度成为形容优衣库搭配水准的最佳注解。
就连柳井正自己也无法说明白优衣库到底可以为消费者提供怎样的时尚利益。“我们并不吸收所有的时尚潮流，”他在2015年接受CNN采访时说：“我们把衣服视为时尚零件……衣服不必拥有个性，相反，那些选择衣服的顾客必须拥有个性。混搭是享受时尚的新乐趣。”
这无疑对目标消费者提出了相当高的要求，对于包括H&M、ZARA在内的竞争对手来说，在设计师品牌走秀之后随即推出高度相似的产品，紧跟时尚元素是制胜关键，但优衣库并不提供这些，在2014年之前，它甚至不提供太多的时尚参考，如果抛开几个有限的旗舰店不看的话，就连门店的人体模特示范搭配也非常有限。
从2014年开始，优衣库开始重整管理团队，试图利用多元化的视角给公司带来改变，比如从H&M挖来Jrgen Andersson担任全球联合CMO，比如聘请街头潮流教父NIGO担任UT系列创意总监，最近由后者主导的KAWS系列引发销售热潮，仅仅中国就带来过亿元的销售业绩。
同样是2014年，优衣库重新启动 +J合作系列，这是它与极简主义设计师Jil Sander此前合作的精选系列。同年，与法国名模Ines的合作也正式开启。到了2015年，优衣库的合作名单里又多了Carine和Lemaire。
这些都给这个品牌带来话题和人流量。人们可以隐约感知到优衣库在时尚方面的尝试，但这种感知是如此模糊，完全不足以盖过价格和基本款带来的心理设定。
与此同时，优衣库试图加速推进全球市场的扩张。
它已经很久没有提“2020计划”了。按照原计划，优衣库在2020年的销售额应该达到500亿美元，在中国至少开出1000家门店（是现在的近2倍），成为全世界最大的服装零售 商。但到2015财年为止，迅销集团的年销售额还不到200亿美元。H&M的销售额约合230亿美元，Zara母公司Inditex则为250亿美元（按照同期汇率折算）。他们的销售额增幅分别为15% 与19%，门店则是迅销集团的2.3倍与1.3倍。
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