依靠不用洗的“睡眠面膜”这一首创新品，兰芝从被巨头切割得差不多的市场边缘进行突围，靠单一品牌和细分产品强行撬开了市场。
不用洗、睡眠时用，二合一的用法开创了一个全新的护肤品类，在为消费者省心的同时，也得到了他们用钱包投的票。随后，各大品牌开始跟风模仿，纷纷推出自有品牌的睡眠面膜。
与之相类似的，还有近几年大热的气垫BB霜。2008年，爱茉莉研发中心人员观察到，韩国停车券上的印章非常清晰，墨水丝毫不会被晕染出去。受此启发，他们期望能设计出一种“油态水”的BB霜。
在对200种不同的海绵进行3600多次的试验后，研发人员最终发现，拥有800000个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体，可以有效解决液体的流动性，避免用户用手涂抹液态粉底时的麻烦。
一款业内最早的图章式BB霜就此诞生。
如此一来，用气垫上妆，成为了韩妆的一个标志性动作。打开盒盖，轻轻按压之后，就能完成过去繁杂的防晒、隔离、粉底等基础化妆步骤。女性化妆的方式随之发生了革命性的变化，比任何时候都轻薄、简便和快速。
随后，兰蔻、美宝莲等品牌纷纷推出气垫BB霜，卡姿兰、玛丽黛佳等也紧随其后……
快速迭代
在媒体上，有一段内容常常被引用。徐庆培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他试用过爱茉莉的所有产品，包括口红。每次洗脸，他必用清洁产品仔细清洗每个部位，在抹完爽肤水和乳液后，还会再涂一层防紫外线产品。即便如此，他仍时常感到惶恐不安，“女人的心变得太快了，我担心读不懂她们。”
“韩国消费者的反馈非常快，这使得本土护肤品周期很短。产品上市一旦卖得不好，全部会被淘汰。我们只有不断更新，直到他们满意为止。”爱茉莉中国研究所所长兼总监延在昊曾如此说道。
通过快速进击的打法，让同行眼花缭乱，也深深吸引着消费者。这是在韩国成功实践过的产品策略。
以旗下品牌悦诗风吟为例，该品牌类似服装界的ZARA和H&M，主打“快时尚”。它品项繁多、新品更新快、性价比高、扩张速度快……一般的品牌最多拥有300个单品，而悦诗风吟的单品却多达800多个。在这其中，每年还会有100多个被强制淘汰，也会有100多个升级品或新产品上架。
海量的试错、庞大的可选择项，爱茉莉显然更容易进入喜新厌旧的用户心中，品牌也因此保持着强大生命力。当再次进入中国之时，它复制了这条快速进击的策略。
2005年上市梦妆，2011年上市雪花秀，2012年上市悦诗风吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，旗下高端功能性美妆品牌IOPE以及高端洗护品牌“吕”也正式宣告进驻中国市场。
很显然，自2010年起，爱茉莉在中国的扩张是几百倍的，这种中国互联网领域才存在的快速迭代模式，让爱茉莉借助韩剧的东风，成为爆款。
渠道试错
在融入中国市场的试错中，爱茉莉其实是吃过亏的。扮演失败角色的，恰恰是当下大热的悦诗风吟。2004年，它曾以百货专柜的形式进军中国，结果摔了个大跟头，2006年9月全部撤柜。
起初，爱茉莉企图采取在韩国屡试不爽的“访问销售”。在徐庆培看来，百货店里虽然产品形象好，但流动顾客多，消费者无法花大量的时间去体验产品，也无法获得相应的美容服务。
但令人没有想到的是，中国人强烈的防备心使得做陌生拜访非常难，爱茉莉的直销业务四处碰壁。徐庆培很快省悟过来，渠道本土化也至关重要，“我们的品牌进入中国，到底采用什么渠道，取决于这个品牌的顾客群在哪里，必须根据品牌的特性来决定它的渠道。”
随后，爱茉莉的渠道进行了大刀阔斧的调整。减少直销及百货店投入，增加免税店、网上购物和专卖店的力量。
2012年，悦诗风吟卷土重来。这一次，它将重点放在了购物中心的单品牌专卖店，瞄准年轻女性，价格比六年前低一半，最终获得成功。
目前，爱茉莉正在中国大力发展专卖店，这种店只销售爱茉莉的产品，采用特许授权方式经营，一方面有利于新产品的推广，另一方面方便掌握最新的消费者需求，有利于创新与变革。
同时，爱茉莉也在积极推动电子商务。兰芝和梦妆已经在天猫、京东、聚美优品销售，悦诗风吟凭借专卖店和新颖的网络活动，吸引了中国大批年轻顾客的青睐。随着物流体系的完善，以及中等价位产品销售的不断增长，爱茉莉希望在电子商务领域大展拳脚。
让对手跟着自己跳舞
细看爱茉莉在中国市场的每一步，其成功的背后，都暗合着时下流行的互联网思维路数，并且让它变得更清晰了。
第一，走同样的路，用不同的节奏。在体育运动中有个特点，当你跟着对手的节奏舞动之时，往往会失败，比如长跑、拳击等。同样，在生产行业，模仿是必然的，但却一定要有变化，爱茉莉在许多方面，和竞争者并没多少区别。
品牌构架上，与欧美竞品一样，采用多品牌、细分定位的策略;产品对象上，按年龄分层，针对10~20岁消费者的伊蒂之屋;20岁左右的兰芝;20~30岁左右的赫拉以及30岁以上的雪花秀……这是化妆品企业实践多年的路线图。但爱茉莉在具体运营上，却换上自己的节奏。
同样走创新路线，国外玩配方，不直观，消费者代入慢;爱茉莉玩方式，睡眠面膜、气垫BB霜都非常直观，上手体验效果强。当然，科技含量也不低，消费者可看不懂数据图，他们需要“眼见为实”。
第二，坚持塑造品牌力。曾有人称，爱茉莉在中国最大的难题是品牌不够彰显，远不如广告泛滥的欧美巨头们，其近几年的大火，完全是撞上了“纯天然”的风口。但其实，爱茉莉的快速迭代中始终蕴藏着“天然风”，这是坚持的回报，并不是偶然。试想，若是在快速迭代中，不断变换自己的风格，品牌力才最终难以彰显。
市场风云变幻，唯坚持者成也。（商界评论 张书乐）
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