对于卖化妆品的韩国企业爱茉莉太平洋来说，进入中国的时间并不短，至少不比宝洁、联合利华等欧美大佬晚。但自1992年以来，其20余年的拓展可谓波澜不惊。
可就在2010年之后，爱茉莉太平洋，也就是人们口中的爱茉莉开始奇迹般的爆发。根据年度财报，2015年，爱茉莉太平洋销售额突破40亿美元，其中，以中国为主的海外市场实现了44.4%的上涨。不仅如此，其董事长兼首席执行官徐庆培的身家也高达92亿美元，位列韩国富豪榜第二位。而就在两年前，徐庆培的身家还不到20亿美元。
在不少国人眼中，爱茉莉是一个靠爆款和韩剧“飞”起来的化妆品帝国，产品热销主要是因为韩流风靡世界，尤其是中国。事实真的如此吗？
刷个爆款
2013年底，一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国，剧中女主角千颂伊使用的化妆护肤产品，无论是气垫BB霜、唇膏，还是洗面奶，都来自于爱茉莉旗下品牌。
电视剧的火热，也让这几款产品迅速蹿红，一时间创下爆款神话。2014年，千颂伊使用的同款气垫BB霜全球销量同比增长105%，共计售出约2 600万件，平均每1.2秒就卖出一个。而作为爱茉莉最大的海外市场，中国区域的表现尤为抢眼，产品销售额同比增长高达140%。当年6月，爱茉莉借势将该品牌引入中国大陆，并在北京和上海首开专柜。
作为其海外市场增长的中坚力量，近10年来，爱茉莉中国区销售业绩年平均增长达47%。徐庆培曾对媒体明确表示，计划在2020年，将爱茉莉打造成为全球前五、亚洲第一的化妆品企业。届时，作为企业“最大最重要”的海外市场，中国区将贡献爱茉莉全球销售总额的28%。徐庆培甚至希望，今后爱茉莉能成为中国“本土”企业。
就在爱茉莉大举进军中国的同时，欧美大牌却遭遇到折戟沉沙。2014年，欧莱雅旗下的卡尼尔宣布退出中国内地市场，随后美国品牌露华浓也因业绩不佳退出。同时，宝洁和联合利华的收入也双双下降。即便是能够代表亚洲影响力的资生堂，也将部分品牌撤出中国。
对此，韩国媒体颇为自得。而在爱茉莉口中，这个现象还有个更贴切的称谓——韩国美人(K-Beauty)。
专注本土
1992年，爱茉莉从东北切入中国，但当时并没有像现在这般，掀起太大的波澜。
那时，企业经过多年发展，延伸了许多业务分支，其中甚至包括一支棒球队。看似庞大的集团背后，是过于分散的投资，加上欧美品牌也在那几年大举进军韩国，这让爱茉莉一度陷入严重的运营和财务问题。
内外交困之下，徐庆培和父亲不得不进行反思，“什么是我们最擅长做的?我们必须把分散的精力收回来，专注于一件事情。”随后，父子俩砍掉了诸多庞杂的业务，利用东方药物和天然植物原料生产化妆品，实现与欧美化妆品不同的差异化经营。很快，爱茉莉止住了颓势，回到正轨。
>>徐庆培
用本土化策略拓展海外市场，这是爱茉莉探索出来的第二条成功路径。1991年，爱茉莉企图通过“纯情”牌产品进入法国。谁知，在竞争激烈、强敌如云的欧洲市场，名不见经传的爱茉莉根本无人问津，最终以巨亏的结局收场。
在这之后，爱茉莉逐步确立了以化妆、护肤品为集团业务核心，通过本地化策略扩张市场的方针。
据此，爱茉莉联合中国著名皮肤科专家，组成了爱茉莉太平洋-中国皮肤科专家委员会。研究人员发现，中药、养生等传统方式与产品的结合，更受中国消费者的认可。与此同时，例如美白、抗衰老等科技功效也必不可少。
围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素，爱茉莉将亚洲植物的根、茎、叶、果实作为原料用到开发当中，用以打造韩国特色植物产品。使其在中国的本土化色彩，以及与欧美品牌的差异化区别，更加明显。
比如，在兰芝和悦诗风吟的产品中，包含来自济州岛的绿茶;梦妆以山茶、荷花和茉莉花等为原料;雪花秀则基于人参等传统中草药配方。相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新，爱茉莉从引导潮流的角度切入市场，教育成本更低，事半功倍。
爱茉莉不仅在研发上迎合中国消费者的喜好，为了提高产品交付速度，2014年底，爱茉莉还在上海建立了集生产、研发、物流于一身的“爱茉莉上海美丽妆园”，将其生产能力扩大了10倍。这也是迄今为止，爱茉莉在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。这个基地不仅能促进针对中国市场的创新，而且有助于提高产品交付速度。目前，从工厂发货到中国各地至少需要7天，未来交货时间将缩短到3-4天。
制造潮流
作为家族企业，从1945年创立至今，爱茉莉一直用独特的产品引领着韩国化妆品市场的走向。
但到了徐庆培这一代，一方面，本土化妆品牌遭遇了欧美品牌的轮番“洗劫”;另一方面，韩国有限的人口数量无法支撑企业持续发展，爱茉莉碰到了天花板。而此时，中国已跃居全球第二大化妆品消费国，国土面积与人口数量是韩国无法比拟的。徐庆培意识到，想要有所突破，中国将是必争之地。
本土化固然重要，但一个更为广大的市场，需要更为丰富的产品来撬开。这次，徐庆培将宝押在了创新上。
2002年，旗下品牌兰芝进入中国市场，但此时的中国化妆品市场早已经被西方列强“瓜分”。在中国消费者看来，宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美公司代表了国外化妆品的全部。爱茉莉曾委托尼尔森做市场分析，但结论却是，兰芝进入中国市场，一定会失败。
可结果是，兰芝成功了。
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