布局电商+激活“小人物”
电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一，相对于其他本土品牌，百雀羚较早在电商通路布局。2010年10月，百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张，5年后就成长为类目冠军，百雀羚在电商护肤领域一直保持不俗的表现。
但百雀羚在电商领域的成功，除了先入为主和产品自身的优势之外，还有一个更值得学习的秘密：善用普通人的力量。这也正是百雀羚在内容营销实践中能够打动人心的地方。
2014年三八节前后，百雀羚迎着“互联网思维”的风口做了一起有趣的营销事件，让当时的天猫电商平台一天内取得了380万元的成绩。2月28日凌晨，大家发现百雀羚店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌。
一夜之间“黄永灵”铺天盖地，紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵的身份。10天之后，黄永灵身份揭晓：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗舰店的一名文案。从性格内向，沉默寡言，到幽默自信，成为团队名副其实的开心果、公司男同事们公认的“司花”。
一系列精心策划的故事，就是为了达到最终的品牌效应——贩卖“自信”。这种普通人的自信往往比大明星更容易打动人。
2015年双11，百雀羚推出了一个神奇的“万万没想到”部门，这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息，然后筛选进行满足。比如说，客服知道某个用户马上就要结婚了，于是就在给这个用户寄去产品的同时，也寄送一份桂圆、莲子、花生、红枣等有寓意的礼盒。据说，这个用户收到礼盒之后专门找到当初对接的客服，邀请她参加婚礼。
一个被品牌关怀过的“小人物”更像一枚霰弹，Ta会被触动，进而帮助品牌去主动做传播。这种熟人间的推荐比起粗暴的营销账号可信度更高。口碑的效果是惊人的，双11当天，百雀羚最终以日销1.08亿元的成绩成为天猫化妆品类目NO.1，而上一年同期的销售额仅为3800万元。
淘宝数据显示，2016年1月份，天猫美容护肤类三甲为百雀羚、韩束、自然堂，百雀羚是当月天猫美妆排名前十的热销品牌的第一。国礼百雀羚的电商上位史堪称励志，由网络消费者需求倒推到品牌商的产品响应，使品牌焕发青春，连续4个月蝉联第一。另外，淘宝+天猫全网前十榜单仍以外资品牌为主，本土品牌仅百雀羚占据一席。
百雀羚在产品上的成功，严格意义上并非“定位差异化”的成功，而在于抛弃历史的包袱，跳出原有的框架，大刀阔斧地实现产品创新。
力压国际大牌+线上线下协作
据维恩咨询调研的线上16家B2C电商数据显示，2015年国产护肤品网络销售额前三甲分别是御泥坊、百雀羚和韩束，三者销售额分别为10.11亿元、9.73亿元和9.47亿元。
与传统渠道不同，电商渠道给了品牌借助大数据开发产品的可能性，让他们能发现更多的消费者需求，循着这条规则，百雀羚在电商渠道开发出了一系列口碑产品。百雀羚发现，越来越多的消费者趋向于全面多维度护肤，购买趋势由明星单品向护理套装转化。
2015年，百雀羚推出了“小雀幸”面膜，她有着小清新的包装，还有足够抓人眼球的品牌定位，在短时间内销售量突破了百万。
在一大波国际大牌的攻势下，稳居天猫美妆类目首位的竟然是国货品牌，而且还是个85岁高龄的经典国货品牌。
比起其它国货品牌，百雀羚进入电商渠道不算很早，但做法却更灵活。扩充产品线，重塑品牌形象，一度被外资日化企业牢牢压制的百雀羚正在借助电商逐步走向复兴。
日销1.08亿的成绩背后有两条经验：一是组合那些符合消费者使用习惯的产品，强调在价格和折扣上不欺骗消费者;二是做好内功，提前半年准备供应链，力保库存深度，让每位消费者都能买到满意的产品并尽快收到。
用百雀羚电商总监艾世华的话来说，进攻性是百雀羚的核心基因，这意味着它从未在激烈的市场竞争中放弃努力得过且过，而是积极寻求改变，使老品牌变得越来越年轻。
从1931年成立至今，百雀羚从未停止过生产，并在改革开放后外资日化企业的冲击中存活下来;2000年，百雀羚改制为民营企业，引入产业资本及专业团队;2008年，百雀羚全面塑造新形象，通过扩充产品线的方式来调整产品定位;2010年，百雀羚全面进入电商渠道，开始频繁的营销活动。
百雀羚是一个深度分销的品牌，在电商渠道，有很多优质的合作伙伴，正因为此，百雀羚内部的电商团队规模并不大，仅有二三十人的体量，主要负责品牌在电商渠道的整体运作、渠道管理、客户管理、产品结构管理、产品设计等。
在电商红利已经逐步缩小的今天，品牌需要在不同的时间段内满足不同人群的需求，三生花便是基于大数据孕育而生的革命性产品，与百雀羚品牌不同，三生花诞生于互联网时代，视觉设计有别于百雀羚一直以来的“草本”定位，而是更为契合时下消费者的喜好，算得上是一个小众品牌。
在决定品牌定位的过程中，借助天猫的数据分析工具，百雀羚洞察电商消费者的需求。由此，三生花在2012年推出了三支装的护手霜礼盒，品质也比电商市场同类产品更有优势，短短数天时间便卖出了近10万套。针对这些用户，百雀羚电商团队总结了他们的特征，包括年龄、区域分布和评价等，结果发现他们的年龄段在18-25岁，以白领和学生为主，重视产品品质，且对产品形态有较强的偏好。
2013、2014年，三生花又陆续推出了花露水和面膜等产品，形成了自己的产品矩阵。2015年，三生花从线上走向线下，以品牌身份入驻屈臣氏。艾世华解释说，经过市场调研，包括购物偏好、年龄层和区域分布等在内，三生花与屈臣氏的消费人群高度重合。
目前，百雀羚已实现了在电商渠道的集团化作战，拥有百雀羚、三生花、气韵和海之秘4个品牌，分别有不同的定位和目标人群，通过单独开设旗舰店的方式来服务对应的消费者。
线上线下的渠道之争曾困扰过许多美妆品牌，不过这对百雀羚来说并不是问题。艾世华透露，经过几年发展，百雀羚已实现线上线下的协同作战，电商渠道一直保持比较稳定的价格体系，规避价格矛盾，同时制定针对电商消费者的促销方案，线上线下在路径上高度统一。(来源：《中国连锁》杂志 作者：王彩霞)
共2页 上一页 [1] [2]
除了一年卖100亿 你不知道百雀羚还有这10大秘密
经典国货百雀羚如何力压国际大牌做电商
巴黎欧莱雅、百雀羚、韩束等谁能登顶电商之巅？
百雀羚是如何一步步成为“获奖专业户”的?
盘点百雀羚2015年度10大事件 坐稳本土第一护肤
搜索更多: 百雀羚
