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阿迪达斯NMD火爆全球 这鞋为什么能红

  至少这一次,阿迪达斯翻身了。

  3月17日,耐克公司把全球重要的媒体都请到纽约,进行4年一次的耐克创新大会,发布了11种新品。但社交网络上并没有太多人关心这个。无论你是否关注潮流或者球鞋领域,你的社交网络内,昨天可能都出现了一双叫做adidas Originals NMD的球鞋。

  关于它的论调通常是——“买不到”和“这双鞋哪里好看了?!”

  15日晚上阿迪达斯发布了NMD在中国区的销售策略,在部分门店以“先到先得”的方式限量发售。16日中午,上海南京西路便已经开始有人排队,到了傍晚由于人数过多,阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。

  16日下午,上海南京西路adidas Originals门店的排队情况

  但在其他正常发售的门店,不乏通宵排队的爱好者——当然,还有一部分被雇佣而来的黄牛。17日发售的15款NMD,价格在非官方购买渠道已经涨到2500元至4000元。原价在1099元至1499元之间。

  阿迪达斯集团偏生活方式的副牌adidas Originals,在去年12月12日,首次发售了这双叫做NMD的球鞋。为了捧红这双鞋,阿迪达斯的营销和设计团队,为这双球鞋“设计”了一个还算动听的故事。这双鞋吸取了1980年代3双阿迪达斯运动鞋的经典元素。比如原始配色当中的红与蓝。这家公司明白,一双鞋能够被市场炒热,无非两种——讲故事和历史,与制造话题性。

  但卖情怀失败了。

  因为这3双鞋(Micro Pacer、Rising Star及Boston Super)对于非阿迪达斯爱好者来说,根本没有什么存在感。adidas Originals最经典的两个鞋款是Super Star和Stan Smith。我们已经讨论过Stan Smith是如何流行起来的(点击此处可阅读),它其中确实有一点点历史背景。而NMD是2015年的新品,它的推出并没有立即在潮流界引起热议。

  adidas Originals NMD首发配色

  如果你觉得阿迪达斯最近势头不错,幕后推动者应该是一个叫做Jon Wexler的人。他是阿迪达斯全球市场总监,成功捧红了Stan Smith,并与美国嘻哈明星Kanye West(这个人在球鞋界的名声不亚于乔丹)熟识,促成了Kanye West与阿迪达斯的合作——Yezzy Boost 350等产品交易价已经接近万元。如果没有猜错的话,NMD也是Jon Wexler和团队复制同样模式的作品。

  NMD有点像最近中国的娱乐产业,你不知道从哪里冒出来几张新鲜面孔(通常是男性),就具有极高的话题性。我们试图总结了这双鞋突然被引爆的原因,以及对阿迪达斯为什么这么做。

  对了,NMD并不是骂人的话,是“NO MAD”的简写。

  英国伦敦adidas Originals NMD发售现场

  1、制造饥饿感,利用老办法先引爆它

  先用一句话简单说Stan Smith是怎么在2014年突然流行的——把这款鞋下架,找明星和时尚博主穿,大家产生购买欲之后,再逐渐在不同渠道补货,最后成为爆款。

  NMD也是如此。而且它甚至有点专门针对中国市场的意思。在12月首款NMD发售时,许多中国明星收到了来自阿迪达斯的NMD,这其中包括陈冠希、陈奕迅(他是adidas Originals的中国代言人)、刘德华和吴亦凡。明星效应加上媒体曝光,这款鞋在中国有了些许的影响力。

  限量发售也是必须的。你可能不知道,3月17日这一大批NMD上市前,中国市场已经通过抽签的方式,发售了3次不同配色的NMD。这三次发售有点像Stan Smith再次大量进入市场前的那轮针对时尚博主的赠送和销售。目的很简单,再次制造话题和需求,并放出3月将大量发行的消息。

  但这15款不同配色的NMD发售的时候,阿迪达斯仍然采用了限量发售的方式。

  adidas Originals NMD在中国发售的配色

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