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北京商报记者获悉，欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐即将启动对华经销商的大洗牌策略。其公司中国区总裁殷凯坦言，经销商从2012年开始便未能完成销售任务。此番将针对业绩持续下滑、品牌市场推广薄弱以及公司内部管理混乱等存在问题的经销商进行淘汰。据了解，2011年卡思黛乐达到业绩高峰后，便开始一路下跌，并出现双位数的下跌幅度，直到2014年才略有回升。 业内人士指出，卡思黛乐经销渠道过于老旧制约了业绩增长和品牌推广，此举可谓壮士断腕。
卡思黛乐在华经销商将洗牌
去年以来，国内进口葡萄酒市场进入快车道。在此利好的情况下，老牌法国葡萄酒生产商卡思黛乐却宣布引入竞争机制，将对华经销商实行淘汰制。殷凯表示，今年将执行该淘汰政策，但拒绝透露淘汰经销商的比例。
据殷凯介绍，淘汰经销商的标准主要有四个方面，第一是经销商的销售情况；第二是经销商对于品牌的推广程度；第三是经销商团队建设情况；第四是与企业观念、理念的吻合度。未来卡思黛乐将减少全国性合作伙伴，增加不超过十个单品进口商，且不排除与区域型的进口商合作。
据介绍，合作伙伴与进口商的区别是，前者将与卡思黛乐签订合作，由企业推广品牌，后者则是中短期合作的包销制，由经销商自行推广品牌。
据了解，卡思黛乐自1998年进入中国以来，陆续发展了十家经销商，他们分别代理着卡思黛乐的不同品牌。值得注意的是，这十家经销商全部是中国总代理。在2011年之前，这种模式的确加快了品牌在国内传播的速度，与此同时，这一优势也在业绩上得以体现。2011年卡思黛尔在国内业绩进入巅峰，仅在内地销售便高达3000万瓶。2012年，进口葡萄酒市场进入调期整，卡思黛乐集团在内地的销量大跌，约为2500万瓶，同比下降约为16%。有接近企业的业内人士称，卡思黛乐的业绩一路下跌，跌幅高达20%-30%。
北京商报记者与殷凯核实此事，他直言，受到大环境的影响，2012年、2013年公司业绩艰难，内地的销量的确出现较大下降；但2014年、2015年业绩都呈个位数的增长，稳中有升，但也没有恢复到巅峰时期。
值得注意的是，自2011年后，国内的十家经销商的合同计划都没有按量完成。业内人士指出，进口葡萄酒的宏观环境有所调整，进口葡萄酒品牌不断涌入中国市场，竞争激烈，但卡思黛乐的业展增长式微，品牌发展停滞不前，经销商尾大不掉，致使公司不得不采取新的渠道机制。伴随着经销商的淘汰，必然引起企业的阵痛，这对于业绩刚刚复苏的卡思黛乐，可谓壮士断腕。
过度透支品牌致业绩高压
由于卡思黛乐在国内采取的是全国代理的经销模式，每家经销商分别代理不同的产品系列，由此也引发了一系列问题。经销商代理的产品系列通常会包括高、中、低几个档次，并根据不同的档次推出不同的产品。这使得市面上流通着各个系列不同档次的卡思黛乐的产品，但其产品价格细分都有重合地带，差异化不明显，在某种程度上造成了“同业竞争”，也使得消费者的品牌认知发生混淆，无法清晰直观对产品形成印象。
业内人士指出，卡思黛乐的经销渠道致使其内耗严重，制约了业绩增长和品牌推广。旗下各大经销商内部分化，各自推广旗下品牌，难以形成品牌合力，这对企业的发展有着负面影响。 共2页 [1] [2] 下一页 糖酒会曾火了预调鸡尾酒 今年轮到葡萄酒了？ 格鲁吉亚葡萄酒进口关税有望降至零 看上智利与澳大利亚的葡萄酒 张裕加速海外扩张 进口葡萄酒飙升成财富新风口 酒企抢夺渠道优势 国内葡萄酒消费告别“人傻钱多” 搜索更多: 卡思黛乐 葡萄酒 |
