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达芙妮：颓势之下的出路
销售疲软的主要原因在于中国经济持续放缓及消费意欲疲弱、冬季气温异常温暖、“双十一”网上推广摊薄了实体门店客流以及同行提早提供大幅折扣让竞争更为激烈。
文 | 《中国连锁》杂志记者 任慧媛
轰轰烈烈的关店潮一度席卷了整个连锁零售、商超行业。作为“大众鞋王”的达芙妮没能例外。
其营运季度公告中赫然显示，四季度达芙妮集团净关店数量超过了前三季的总和，达到了405间（384间直营店和21间加盟店），全年集团合共净关店805间（692间直营店和113间加盟店）。面对这一境地，或可说达芙妮到了为当年的疯狂扩张买单的时候。
这些关店的客观数字显然要比开店的宏伟计划更值让人得关注。
多方围困
财报中提到，“达芙妮”和“鞋柜”两大核心品牌去年前三季度同店销售跌幅，从15.9%到17.7%再到19.7%逐步扩大。然而，近日公布的第四季度销售依旧没能传来利好消息，跌幅达到20.2%，全年跌幅18.5%。由此，达芙妮发布盈利预警。
当然，因果联系绝非偶然，达芙妮方面很快给出了答案。销售疲软的主要原因在于中国经济持续放缓及消费意欲疲弱、冬季气温异常温暖、“双十一”网上推广摊薄了实体门店客流以及同行提早提供大幅折扣让竞争更为激烈。达芙妮国际指出加快关店的效益暂未反应于营业利润率上，而且销售骤降、平均售价也有单位数跌幅让毛利率备受压力，因此营业利润率进一步下降。同时，据达芙妮透露，2016年1月至今销售额有所“回升”。但是，毛利率提升幅度有限，系因公司继续开展打折促销活动。虽然天气寒冷，且今年农历新年比去年早，但是2016年1季度销售额或将仍旧保持平淡。
在北京华堂商场做了10多年达芙妮专柜的刘先生告诉《中国连锁》记者，“这两年行情也确实不好，往年鞋子一上新，销量立马跟上，而现在逛街的人越来越少，网购成了主要购买方式。”目前中低端女鞋市场同质化严重，品牌个性化较差，只好靠价格战来吸引顾客，而价格拼杀的后果就是蚕食商家利润，甚至成为赔本的买卖。他说，与5年前相比，附近的商圈卖场面积已增加近一倍，但商场总销售额只增长近7%，商场利润不断被稀释，而商铺租金每年以10%的速度在增长，成本负担一再加重，一些优势不明显的品牌就会直接被淘汰。
事实上，达芙妮关闭业绩不好的店面无非是出于及时止损的选择，关掉不盈利的店面会明显降低商品库存、人工成本以及投资回报率，把精力放在自己能够经营好、有效率的店铺上。
此外，电商冲击也是原因之一。达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，于是达芙妮的客户被分流。“单价在300元以下的消费群体最关注价格，对服务质量、鞋子的时尚度等也并不那么在意。目前网上销售的鞋品主流正好满足了这些消费者的心理需求，分走了大量顾客，让这些女鞋品牌生存更加艰难。”一位达芙妮门店工作人员告诉记者。
中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，这还与2012年各大鞋企在线下的粗放式扩张有关。目前线上渠道发展态势良好，而多数线下门店已经沦为消费者的“试鞋间”。百丽也在年报中坦承，由于过去几年的快速扩张，百货商场渠道客观存在新店效率不高、老店客流稀释的困难。
转战直营
这个成立于1990年的女鞋品牌也曾风光无限，从52.9亿的港元市值，3年发展到85.8亿港元；以10.26%的销售涨幅，2年飞跃到29.48%。市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头，为了全面占领市场，达芙妮开始大规模开店，自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场成了达芙妮重要的利润来源。
达芙妮惯用增开零售网点、密集门店数量、高频率出现在消费者眼前作为主要营销手段，被称为最原始的成长模式。“这在陷入关店潮的当下看来，实为一步错棋。”知名消费专家赵萍表示。到了互联网时代，在电商繁荣的新市场背景面前，传统模式进入困境，又加上产品缺乏个性，势头开始削弱，达芙妮的业绩下滑在2012年便已显现。
曾经的辉煌和如今的关店尴尬形成了鲜明对比。在数据的比较中不难发现，达芙妮公司加盟体系逐渐式微。2012年，达芙妮全年关闭加盟店113家；2013年，达芙妮减少加盟店114家，增加直营店64家；2014年，达芙妮关闭了174家加盟店，同时开设了257家直营店；截止到2015年12月31日，达芙妮集团拥有核心品牌销售点5597个，包括5056家直营店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在达芙妮初创时期，其加盟店的比例则约为80%。
有业内人士认为，达芙妮关闭加盟店去中间化意在将渠道统一化，提升管理效率。一改过去多级销售链，由品牌商直接掌控，减少流通环节，以期赢得更高经营利润。 共2页 [1] [2] 下一页 达芙妮: “大众鞋王”的暖冬之殇 鞋子卖不好 达芙妮和日本讲谈社办起了杂志？ 达芙妮1年关805家店 与加盟商的关系出现裂缝 达芙妮去年关店805间 曾是双11女鞋销售冠军 品牌老化? 女鞋达芙妮2015全年再关800家店 搜索更多: 达芙妮 |
