·过去，传统企业电商竞相打造线上专款，与线下渠道死磕，与时间赛跑的时候，周大福在做线上线下同款同价，步步为营，略显孤独。现在，全渠道时代来临，坚持线上线下一体化发展的周大福，已然走在了前面。
·不设定销售目标KPI、不追求产品定价权，不认同区分线上、线下场景的O2O模式，不拿客单价分析用户的消费水平……“离经叛道”的周大福电商，究竟怎么玩转线上市场，实践全渠道？
周大福电商副总经理陈宇航曾赴一个业内饭局。晚到的他走近饭桌，就听到一位电商人在侃周大福：周大福电商团队见了多少人、如何改革、如何颠覆、如何运营，现在已经是全球最大的珠宝电商!
陈宇航惊住了：能支撑这个结论的数据，周大福自己都没有。
听不下去的人发出提醒：刚刚进来的就是周大福电商部的人。陈宇航随即被邀请发言。他开讲了：周大福在地球上的生意趋向饱和，很难再进行质的突破，所以现在瞄准的主要是太阳系的市场。而对于河外星系市场，周大福还不打算涉足，因为调研成本确实有点高。在太阳系，周大福单点突破，先攻占比较容易分析客户群体和消费力的月球市场，下一步针对嫦娥的消费属性进行改革，专门开发符合她属性的产品，月球网站很快就要公测了……
全场人笑了，陈宇航直言：“吹牛谁都会吹，做电商，聊点实际的。”
类似的“泼冷水”之举，陈宇航不止一次在业内做过：“大家就是吹，天上飘着一群猪，我就在地上扎扎实实站着，看那些猪在飘。”
传统企业上线困难重重，但总有人在吹嘘模式、吹嘘前景。在陈宇航看来，电商最应该做的，是直面当下要解决的问题。
不谈GMV、忘了客单价
2010年12月，周大福中国营运管理中心正式成立电子商务部。触网以来，周大福电商不独立运营、不设定销售目标KPI、不追求产品定价权，不认同区分线上、线下场景的O2O模式设定，还在倡导不要用客单价分析用户的消费水平……一系列做法，都与传统品牌上线的固有思维背道而驰。
与此同时，周大福电商的业绩持续增长。据周大福珠宝集团有限公司2015/2016中期报告，周大福电商2013年营业额为1.86亿港元，2014年为2.75亿港元；2015年为3.95亿港元，比2014年增长44.0％。
2013年以来的双11购物狂欢节中，周大福都居于天猫珠宝类目销售第一。2015年双11，周大福官方旗舰店成为唯一一家销售额破亿元的珠宝类店铺。
外界对于周大福电商销售业绩有诸多解读，而陈宇航认为，双11的业绩让平台和外界真正理解了周大福的坚持：把用户想要的产品和服务做好，销售自然增长。这样做围绕的核心是用户，而不是把预先设定的销售额KPI当做核心，然后用尽一切运营手段去冲刺。例如双11的备货工作，周大福不是围绕怎么达到1亿元销售额展开，而是瞄准天猫上的用户要什么。
连续5年参与双11，周大福的销售额几乎每年都比上个双11翻1倍。而陈宇航说，在保持增速的同时，周大福发货速度一年比一年快。2015年，有用户在双11当天就收到了货，陈宇航强调：“这是之前都做不到的。”为使周大福的品牌信誉度不受损害，电商部门制定了许多不可逾越的红线，执行出货流程，不会为了发货速度而减少步骤，而是优化了整个发货环节流程。
周大福电商向业界传达一系列“离经叛道”的观点：GMV对于品牌不是最重要的，忘了客单价吧……
一旦提到电商目标，业界都瞄准了销售目标。陈宇航说，周大福做电商是为了在线上新渠道服务好客户。从用户需求出发，不惜成本地打造团队，去做网络营销规划，分析线上用户想要什么样的货品、什么样的服务，一步一步走了过来。目前，团队人数达280人。
不制定销售额KPI，周大福电商也没有把客单价作为分析客户消费水平的依据。在陈宇航看来，要分析客户的消费水平是看他对品牌溢价的接受程度。因此，首先要分析销售的产品是什么。陈宇航举例：“比如，在周大福买500快钱银链的用户，比买600块钱黄金制品的用户消费水平高。”
陈宇航也看到，在周大福上线的过程中，消费珠宝的线上用户属性也在变化。在周大福之前，先行进入线上市场的品牌培育了一批注重性价比的用户。例如，线上售卖的钻戒强调克拉数、精度等细节，而用户对珠宝电商的信赖度不强，更倾向于买单价较低的珠宝产品。陈宇航告诉《天下网商》，周大福的上线做大了在线珠宝零售市场，被品牌号召而来的消费者，不再只追求性价比。据他透露，周大福电商经常售出几万、几十万元定价的产品。
电商背离品牌精髓等于找死
作为传统品牌，周大福并不具备互联网基因。如何能在线上市场中胜出?陈宇航认为关键在于扬长避短，将品牌的精髓完全保留。在他看来，跟传统商业分开、背离品牌打造电商的做法，是传统企业上线最大的弊端，因为那等于用品牌的名字另外打造了一个不同的品牌。做电商要改变的是传统的思维和营销方法，去迎接新的客户需求，改变新的客户群体的服务方式，而不是改变品牌的精髓、定价策略、产品固有特性和结构体系。“一个品牌能在线下扎根，一定有它的长处。传统企业要分析目前的市场，把自己在线下的长处往线上延伸。”
对于周大福而言，品牌、质量和信誉度就是要在线上市场发挥的强项，其最大的优势在于沿用了87年的商业逻辑是消费者非常信赖的，“你如果用电商改变这个商业逻辑，是找死。”
所以，自2010年上线伊始，周大福电商一直坚持做到和线下渠道同款、同价。不考核销售目标，考核服务质量，并且根据用户反馈做精细的变化。例如，有用户提到珠宝实物与图片的色差，团队买来各种显示器比对效果，尽量减少色差。而一些喷砂技术制作的珠宝娃娃，图片放大后像“麻子脸”，但周大福不会去美化图片，而是真实呈现细节。周大福电商物流选择与顺丰、EMS合作，并且通过自己的大数据平台，分析出各个区域的丢件率，并进行改善。陈宇航告诉《天下网商》，虽然丢件后周大福会为用户重新发货，但这样还是会让用户不快，周大福为控制丢件率所做的努力，是为了不想让用户体验受一丁点影响。
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