2015年，金帝迎来四连亏，销售额同比下滑9%。金帝曾在国内巧克力市场叱咤20余年，在品牌老化，转型失败之后，最终被转卖。金帝的遭遇，意味着国产巧克力阵营的最后一面大旗倒下。
金帝：倒下的巧克力冠军
处在卖厂和转型漩涡中的国产巧克力品牌金帝有了结局。1月3日，国产巧克力第一品牌金帝，被中粮旗下的中国食品以6.11亿元出售给中粮旗下另一家公司华高置业。这笔“左手倒右手”的交易，意味着金帝巧克力这个有着25年历史的品牌即将消失。
据悉，近几年中国巧克力市场年增率都在10%左右，前景十分诱人。可就在国内巧克力市场日渐繁荣的今天，金帝巧克力反而倒下了。这样的反差，金帝是如何造成的？
25年从冠军到被转卖
1990年，中粮国际及BVI投资兴建深圳金帝食品有限公司。金帝是土生土长的深圳合资品牌，最初的几年一直是全国巧克力销量冠军。
2001年金帝被并入中国食品，成为上市公司旗下的休闲食品板块，戴上了“国”字头的帽子。这之后，金帝主创团队陆续出走，外资巧克力品牌不断进入。即使是这样，金帝巧克力凭借“情人节礼品”的精准定位，以包装差异化和撇脂定价（在产品推出初期，价格定位在较高水平），配合“金帝巧克力，只给最爱的人”的广告宣传，一度成为行业前二名，直逼德芙的领导地位，成为国内巧克力企业中唯一能和跨国巨头抗衡的企业。
2006年中国500个最具价值品牌的排行榜中，金帝以27.81亿元的品牌价值位居224位，这是巧克力一哥发展史中的高光时刻。
盛名之下其实难副，金帝其实早已经感受到来自外部的压力。自2005年开始，由于外资在华的投入加大，其中，尤以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的强势外资品牌不断加码，事实上主导了高档巧克力市场，这对定位高档的金帝尤为不利。金帝淡出第一阵营的危险日益增加。
为了强化品牌认知，谋求主营业务多元化，2005年，金帝高调进军传统糖果行业。然而糖果业务未见起色，巧克力市场地位也下滑至德芙、吉百利、好时之后，位列第四。
2006-2008年间，金帝依靠情人节礼品装打市场，业绩也曾有所起色，但由于国企的内部运作问题，依然挡不住下滑颓势。
2011年左右，金帝母公司中国食品开始进行内部改革，原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部被取消，变为分区制管理，也就是从2011年开始，金帝迎来了“四连亏”。
截至2015年，金帝所在的休闲食品板块是唯一下滑的板块——其上半年贡献营收1.98亿元，销售额同比下滑9%，仅占整个中国食品集团板块1.3%。营收体量小且长期处于亏损状态，这使得金帝并不被中国食品重视，也被中粮视为包袱，这也让金帝在中粮内部一直被边缘化，得不到资源、费用上面的倾斜，直至最终被转卖。
温水煮青蛙的教训
纵览金帝25年发展史，从独霸市场到被市场抛弃，金帝的历程像极了温水煮青蛙的故事。金帝在国内巧克力市场这锅慢慢烧开的水中，错过太多逃生的机会。金帝在这段时间中，做错了什么或者错过了哪些机会？
错过两个时机
1990年，金帝成立于改革开放的前沿深圳，国内巧克力市场处于萌芽期，巧克力产品自带“高端”光环，此时的金帝占尽天时、地利、人和，其很快占据了国内巧克力行业老大的地位，应该算是顺势而为。
在此期间企业本应逐步借鉴国外优质厂商的发展历程，从引进设备到建立优质的原材料基地，再到品牌战略打造，为未来长远发展打下基础。然而，所有急需筹备的问题，都被市场上“需求远远大于供给”的局面所掩盖掉。金帝着眼于一时的利益，错失了最容易解决问题的第一个时机。
2001年，金帝由合资变为国有，这是企业的变革期。由于企业性质的改变，企业高管团队陆续出走；市场逐渐成熟，外资大量进入，金帝市场占有率开始略微下滑，问题已经有所显现。但由于外资巧克力进入国内时间还短，后者的优势还没有彻底发挥出来，金帝还能排在第二的位置，也没直面问题，从而错失了第二个解决问题的时机。
饮鸩止渴的促销
金帝的市场运作主要手段是特价促销。为了在每年的10月份开始常规产品的推广，金帝每年均要度过一个处理产品库存的阶段，时间均是在每年的8-9月份。所有金帝产品往往是3~5折销售，9月底以前全部清仓，对经销商实行补贴。
由于存在对经销商的严重压货，金帝每年处理库存产品均要遭受重大损失。表面看是金帝损失了财务收益，但从深层次看，金帝严重损失了品牌价值。
巧克力往往和浪漫、美好、爱、温暖相联系，和爱的人分享金帝，让人联想到给情人的至爱之礼。金帝的品牌核心价值：最好的巧克力提供给最爱的人。但是价格促销使消费者对金帝品牌的联想大打折扣，有谁会把一个经常打折的产品送给“最爱的人”呢？有谁会想把自己的爱“打折”呢？给“最爱的人”总是百分百的。
也许这种理解过于苛求金帝品牌的内涵了，但是金帝品牌长时间所展现给人们的就是：把美味分享给至爱的人。金帝主要用特价的促销手段无疑是对自身品牌的伤害，这种促销活动是对金帝品牌定位的偏离。
品牌战略缺乏规划
金帝不但在销售上主要以价格促销为主，在其他的营销手段上也缺乏系统性。没有一个系统的品牌营销活动，采取的策略主要以推为主，缺少对消费者的拉力，形式主要以买赠加特价，价格营销为主。
在新产品推广方面，没有针对顾客需求的市场细分，没有着眼于品牌大局的推广策略，只会做价格文章。
比如36克榛仁夹心巧克力蛋卷珍爱产品的推广，在超市购买商品（购买非金帝产品亦可）一定金额后加一元换购珍爱一条。后来珍爱停止促销后顾客对珍爱购买活动停止。金帝推广产品主要是运用简单的价格促销要素来推广，这样只会使品牌贬值，长时间后价格也成了消费者对金帝品牌态度的一个主要杠杆。
金帝之所以没有系统的品牌营销，从根上来看是金帝没有品牌战略规划，没有系统的品牌战略管理，整个营销活动是在纯粹的为销量而开展，只顾眼前利益没有兼顾长远利益，是一种打乱仗的短视行为。
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