(题图来自麦当劳2015年在微博上广受争议的一个广告，主人公为年近30的“大龄男女青年”，故事围绕女主在麦当劳对男主说的一句话展开，“如果我30岁嫁不出去你就要娶我。”)
“麦当劳丧失了快餐业王者地位。”
华尔街日报在2011年比较快餐业的两个新旧巨头——麦当劳和赛百味时曾作出如上判断。截至2011年6月，赛百味在全球分店数量上已经比麦当劳多出1021家，这家由大学毕业生借钱创办的三明治小店由于更符合年轻人的口味而实现逆袭。
从此，“健康，现做，自选”也渐渐成为快餐业发展的新关键词。在这个“以瘦为美”与“追求用户体验”的时代，无论是创业还是守业，都必需跟随潮流不断调整，在几家不断被比较的传统快餐连锁 公司中，曾经的NO.1麦当劳可能是最不甘寂寞的。
陪伴一代85后
知乎上的一位作者锦荣曾分析过麦当劳的发展变化与85后一代年轻人成长的关系。1990年代麦当劳开始进入中国，在接下来的十几年里，麦当劳一直是家长犒劳小朋友的“荣誉殿堂”，一家三口，开心乐园餐及各式各样的卡通形象都是麦当劳中的常见景象。
而时过境迁，对于现在的小朋友00后来说，炸鸡汉堡都已稀松平常，曾经的麦当来簇拥者们则有了更多样的选择。麦当劳只能投“老朋友”所好，想尽各种点子吸引如今已成为上班族的85后们。
在过去的2015年，麦当劳勇敢地试遍了冰淇凌界的几款最抢眼的颜色，从抹茶绿到麻麻黑，从布丁黄到桃花粉，持续在甜筒颜色上做噱头让麦当劳全年保持着话题热度，以至你甜品站排着队幻想新口味的时候几乎忘记了“这家店本是卖汉堡的”。
为提升中国区市场的竞争力，麦当劳的确在甜品和零食上花了不少心思。
中国区CEO张家茵女士在北京 王府井大街的麦当劳派对房里做年终总结时，津津乐道于“我们用派和薯条，换来了上千万的微信订阅量。”
她指的是3月14日(3.14圆周率的开头)和7月23日(二十四节气中的大暑)这两天，它们分别被麦当劳命名为“派day”和“大薯day”，当天关注微信即可换赠一个派或一包大薯。“免费”的魅力对于中国客人来说经久不衰，而对麦当劳来说，靠社交网络和“送吃的”聚拢离不开手机的年轻人群体。
然而，粉丝经济有了，销售额却伤不起。在以低价和方便为卖点的快餐市场中，麦当劳面临着来自外卖，便利店以及中式快餐的多方压力。
根据麦当劳2015年的财报，推出于10月份的「全日制早餐」成为超预期增长的主要贡献者。但光凭“早餐”翻身恐怕远远不能让麦当劳满足——那么午餐呢?兜兜转转，麦当劳这次终于把重点放在了汉堡上。
汉堡“72变”
当汉堡王决定找来米其林星厨主打各式风味汉堡时，就已经为快餐业打破了“固定式汉堡”的死板。在快餐消费人群中流行了多年的“自选”模式终于让麦当也劳动了心。
2015年6月，麦当劳在上海 雅居乐店首次推出“新功能”，并骄傲地把这种汉堡新模式命名为CYT(Create Your Taste)半年后，与微信合作的首家概念店对此功能进行了升级：顾客可以径直走向一个空位，微信扫桌子上的二维码生成点餐页面，自由搭配一款“私人定制”的汉堡，完成支付，再次扫码，服务生依据定位一对一呈上美食。
对于中国消费者来说，既然吃的都是面包，肉，新鲜蔬菜和沙拉酱，三明治和汉堡的差异可以忽略不计。如果你把这个问题拿到麦当劳和赛百味的发源国美国，不少老美会向你解释道，汉堡里面夹的是牛肉饼。
到目前为止，在肉的选择上，CYT还坚持着唯一的“牛肉饼”原则，原因是“作为一家牛肉汉堡起家的公司对此更有信心”，而获得消费者呼声很高的鸡肉尚在测试中。
这是一种对赛百味模式的效仿吗?
当钛媒体记者再一次把两家店拿来比较，除了数字化的用户体验，张家茵女士还将答案指向了“牛肉饼”。“我们的肉是在后厨经过大厨熟练地两面煎烤，然后才送到你面前的，”她说。
在一些对“美食”动态反应最快的北京本地的微信公众号中，为了更吸引眼球，运营小编们造出了各种各样的“非正常汉堡”——比如用蔬菜代替面包包裹肉饼的低卡型，或者任性地选上它十片牛肉饼盖个汉堡塔，更有甚者不选牛肉和蔬菜，用多层鸡蛋和芝士片来个豪华版的“吉士蛋”。
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